继续，P67-P78

Part2：Web3 Marketing in Theory and Practice

Chapter5：Inventing Web3 Marketing

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

位于布鲁克林布什威克博加特街 49 号的建筑：距布鲁克林布什维克 L 线摩根大道站仅几步之遥，与附近大多数其他低矮的改建仓库一样，建筑上布满了涂鸦和贴纸。

当我 2016 年加入时，这里是 ConsenSys 总部，位于一栋主要是住宅楼的单间里，没有保安台，也没有正式的进入流程。

这座建筑朴素的外观，看起来与曼哈顿河对岸闪闪发光的办公楼有天壤之别。几乎所有介绍该公司的人都无法抗拒，甚至在彭博社关于布鲁克林迁移的“加密世界”简介中成为主角。

2016 年至 2019 年 担任 ConsenSys 的首席营销官期间，我见证了 Web3 的出现，并肩负着讲述它的故事的重要责任。

营销并不是早期以太坊开发者的核心技能。当我第一次进入 博加特街49 号时，环境的学术性远大于商业性：我的大多数同事都是计算机科学家、工程师、开发人员，还有一些重要的商业人士。我的新同事是我见过的最聪明的人。有些人拥有顶尖大学的技术学位；有些人拥有顶尖大学的技术学位。其他人是自学成才的程序员和黑客。

我加入他们的路径并不清晰。大学四年后，在日益发展的加密货币运动中，我曾在《赫芬顿邮报》为 Arianna Huffington 工作。赫芬顿和她的联合创始人开创了一种新的数字原生方法，通过广告收入生产在线内容并获利。

赫芬顿邮报内部作家没有大量投资于昂贵的调查新闻记者（尽管以后会对此进行投资），而是总结其他新闻媒体报道的故事。他们会超链接到原始来源并注明来源，但最终，如果赫芬顿邮报为故事创建一个更适合社交媒体的标题，并附加一个更具视觉刺激性的图像，该图像将出现在社交媒体提要上，然后它在其网站上吸引到的 Facebook 和 Twitter 的眼球会比原始的更多，它可以通过广告销售来赚钱。

这个模型，称为聚合aggregation，他们较低的前期投资获得了较高的回报。

当时，网络原生媒体很少。印刷出版物刚刚开始制定数字化战略，因为他们意识到，通过 Facebook 和 Twitter 在线发布和社交化内容可以获得更广泛的发行。

德拉吉报告可能是最早的网络原生媒体之一，也可能是聚合模型的最初发明者，但它是赫芬顿邮报，来了

不久之后，就能够大规模实现这个模型。

我的第一个雇主也在用户生成内容领域进行了创新赫芬顿邮报博客平台。《赫芬顿邮报》的博客上有一种排他性的气氛，即使博客作者实现了大规模分发，他们的贡献也没有得到报酬。

博主们愿意签署这项协议，相信该平台会以不同类型的价值来奖励他们：曝光度。出现在赫芬顿邮报博客作者相信，这将帮助他们建立个人受众，他们可以在这些受众中推广业务、推进社会事业或获得其他有益的声誉。

尽管绝大多数博文只有少数人阅读，但少数博文却获得了网站上所有文章的最大流量。《赫芬顿邮报》的网站上，由于该平台上有很多博主，因此这样的竞争非常激烈，一些博客会在流量方面取得非凡的胜利，并且该博客几乎可以 100% 实现盈利，几乎没有任何前期成本。

这也许是该网站最有效的赚钱方式。2012年，AOL耗资 3.15 亿美元收购了《赫芬顿邮报》，这是第一次也是最大的数字媒体退出事件之一。

无报酬的博主对 AOL 提起诉讼，要求获得份额，认为他们贡献了很大的价值。法院立即驳回了他们的诉讼。

这是数字媒体机构和社交媒体网络所需的确认：法律允许从个人收集内容和数据并将其货币化，而不将任何价值流分配回原始创建者，这是 Web2 商业模式的核心支柱之一。

尽管这种方法被认为是合法的，但 Web3 最终会反抗它，不是在法庭上，而是通过设计替代激励系统来更好地补偿创作者。

作为赫芬顿的一名特别项目编辑，我亲眼目睹了在数字环境中制作在线新闻的机器，并看到了社论和博客的内部运作方式。

尽管 Web3 中的一些人理所当然地对 Web2 业务的缺点感到不安，但我对批评它们不太感兴趣，而更感兴趣的是利用它们的弱点，通过对创作者更友好的替代解决方案来超越旧模式。

我并没有对无报酬的博主进行说教，而是对创始人充满了钦佩，他过去是，现在仍然是真正的先驱者和创新者。正是通过观察她并向她学习，我第一次意识到我也许有一天也可以创办一家公司。

几年后，我发现了一个进一步创新媒体商业模式的机会，为创作者提供工作报酬的机会，并与他人共同创立了一个名为 Slant 的新闻平台。

我们邀请大学记者，尤其是新闻专业的研究生在我们的平台上写博客，并会从我们在他们的内容中提供的广告中获得 70% 的收入作为报酬，公司则收取 30% 的收入。

与Medium这样的平台不同，在Medium上，作家可以完全按照他们所写的方式发布文章，我们与我们的作家密切合作，帮助他们编辑和打包他们的内容，以最大限度地在线传播，教授和学习内容营销的艺术。

当时，读者和新闻媒体对大学校园的第一人称报道着迷，因为大学性侵犯的话题和蓬勃发展的“黑人生命也是命”运动在流行叙事中获得了关注。由于这个时机和一些新兴作家的出色作品，一小部分人的最好的文章能够获得巨大的流量，有时贡献者可以为一个故事赚取数千美元。

然而，绝大多数作品很少受到关注，而且通常，为了履行我们向作家支付特定作品 70% 广告收入的承诺，我们会发现自己要分钱。在 Slant，我们依靠第三方支付处理商来促进交易，由于他们对每笔交易收取费用，我们会因低付费内容而蒙受损失。

尽管我们的商业模式在理论上是有效的，并且在推出后不久就达到了每月超过 400 万页面浏览量，但由于支付处理的原因，它在实践中并没有发挥作用。

为了设计一个激励系统来吸引创作者并提供更好的报酬，我们甚至在 Web3 开始之前就为媒体创新了一种去中心化的基于小额支付的商业模式，但我们受到了中间的 Web2 发送支付方式的阻碍。

出于对公司生存能力的担忧，我开始沉迷于支付。在我居住的纽约，有很多技术聚会，作为一个小型但不断发展的平台的联合创始人，我能够与其他创始人见面并进行社交。

2015 年，我遇到了早期以太坊团队的几位成员，包括 Joseph Lubin、Sam Cassatt、Andrew Keys 和 Christian Lundquist。

尽管代码库是公开的，但如果没有计算机科学学位，我很难理解以太坊虚拟机的内部工作原理。

然而，很明显，被以太坊吸引的人是我遇到过的最聪明的人。尽管我无法凭借我的媒体和营销技能对他们正在构建的技术进行独立的调查，但对人们进行调查很容易。我认识到他们很聪明。

以太坊不仅从理论上解决了我在小企业中遇到的问题，而且还解锁了无数受 Web2 限制阻碍的逻辑上有道理但没有实际意义的商业模式和价值创造模式。

在一片陌生的术语海洋中涉水而过，我能够提取出这样的想法：他们正在构建一个所谓的价值互联网，这将发展 Web1 构建的通讯互联网， Web1 以前所未有的规模促进了全球信息流动和交换，而 Web3 也有潜力做到同样价值的事情。（应该注意的是，价值与金钱不同，尽管金钱是表达价值的常见方式。）

当时我们称该运动为加密 Crypro，但有时会使用这个术语，Web3  指的是更大的网络结构，除了加密货币或基于区块链的代币（如比特币和以太币）的金融用例之外，各种价值都可以被捕获并无摩擦地交互。

今天的加密货币可以被视为 Web3 的一个子类别，专注于金融用例。

随着我对加密货币的兴趣不断增长，以及依赖广告的媒体商业模式的危险变得更加清晰，2016 年夏天，我决定退出我的初创公司，并全职加入 ConsenSys 担任首席营销官。在那里我成为了第一个 Web3 营销人员。

大多数人对 ConsenSys 首次正式招聘营销人员并不担心。他们专注于编写代码，为他们认为可能成为软件历史上最重要的事业之一做出贡献，也可能成为他们的职业生涯。

气氛是一种难以抑制的兴奋。我们知道我们正在做一些大事。

其他人对 ConsenSys 开始进行营销表示担忧。在 Web3 中设计激励协调经济模型的全部要点是它们应该是自我营销的。

另外，“营销”的概念有一种不真实的外表，尤其是从 Web2 的背景来看。这个词让他们想起了 Facebook 上无人点击的烦人广告、兜售维生素水的 Instagram 红人、夸大其词的头条新闻以及有关卡戴珊家族的文章。

对于这些深思熟虑的技术专家来说，营销似乎更像是一种邪恶而不是一种善，是一种使用简单而具有欺骗性的语言来操纵消费者购买他们不需要的产品的艺术。

没有人喜欢被推销的感觉，许多人乐意支付订阅费以避免看到广告。尤其是软件开发人员，他们是许多最早的 Web3 工具（例如 MetaMask、Infura 和 Truffle）的目标用户，他们特别鄙视广告。

他们宁愿自己检查开源代码库并得出自己的结论。Web2 风格的营销在文化上与这群黑客和学者格格不入。

2016 年，在 ConsenSys，我们的目标是构建基础工具和 dapp，使更多开发人员能够使用以太坊进行构建。让以太坊更易于使用将促进以太坊生态系统的发展，使开发人员能够利用以太坊进行Web3 底层创新并构建他们想象的任何应用程序。

ConsenSys 将团队聚集在一个屋檐下，共享资金、法律和后台基础设施，帮助他们更快、更高效地进入市场。由于这些团队位于一家激励一致的公司，因此他们可以专门提供最关键的应用程序，而不是相互竞争来解决相同的问题。这是避免重复工作的聪明解决方案。

早期的 ConsenSys 也是合作的丰硕土壤。全球去中心化区块链技术专家相对较少，几乎全部就职于ConsenSys 或以太坊基金会。这些专家经常在需要的地方做出贡献，并且会在没有官方角色或头衔的情况下同时从事许多不同的项目，其动机是发展以太坊。

凭借其大量的人才、合作文化和一切皆有可能的电力能源，早期的 ConsenSys 能够构建基础的以太坊标准、工具和 dapp，其中许多在今天广受欢迎。

其中包括 Truffle，用于构建以太坊应用程序的原始开发框架；Infura，以太坊基础设施开发人员用来部署 dapp；MetaMask，广泛使用的自主主权Web3钱包；并为 ERC-20 代币标准做出贡献。

ConsenSys 汇集了团队，在这些核心工具的基础上构建 dapp，针对各种用例和行业。

其中包括 Ujo，一个 Web3 音乐 dapp，它将开创 NFT 的新颖用途并激励其他人；SingularDTV，一个分散电影和电影制作的平台； Gnosis，一个预测市场平台，其合约现已广泛应用于其他 dapp； Grid+，一个承诺使能源使用更便宜、更高效的系统。

其中一些项目会成功，而另一些项目则会解散，并将其贡献者派往 ConsenSys “网格 mesh ”内的其他地方工作，“网格”是与公司相关的人员和项目的变形集合的名称。

如果“90% 的初创公司都会失败”这句话是真的，那么 ConsenSys 无疑取得了远高于平均水平的业绩记录。

但任何单个项目的成功只是重点的一部分。作为一名营销人员，我的工作是帮助这些羽翼未丰的初创公司获得尽可能多的吸引力，同时也将每个初创公司展示为以太坊的可能用例。这将激励其他人在以太坊上进行构建并推动生态系统的发展，即使由于个人创业公司是因为获取或数量等其他指标，启动失败。显然，我们希望所有项目都能成功，但我们更大的任务是以太坊。

**Web3 中没有营销模板。**作为 ConsenSys 的第一位正式营销人员，我很快从同事那里了解到，Web2 方法行不通，尤其是那些对 ConsenSys 成立营销部门的想法反应强烈的少数人。

幸运的是，我没有传统的营销背景，也没有按照自己的方式行事。

我从我的时代中吸取了重要的教训，《赫芬顿邮报》的 Slant 介绍了内容如何在线分发，以及该引擎如何吸引注意力、塑造感知并促使受众采取对公司重要的行动。

我对社交媒体和影响者营销并不陌生，并且我认识到将人们聚集在一起参加活动的重要性。

也许最相关的是，作为一名前创业公司联合创始人，我知道如何思考创办一家企业并随着时间的推移对其进行塑造，以适应客户不断出现的偏好。

我对 Web3 不太了解。很明显，如果不了解 Web3 的基础，就不可能设计 Web3 营销的公式。

在销售产品之前，我需要先了解该产品。我阅读了所有关于以太坊的资料，并吸引忙碌的同事出去吃午餐或享受欢乐时光，在那里我可以挖掘他们的信息。他们确信我打算深思熟虑地推销以太坊，不受炒作和点击诱饵的影响，他们对我不寻常的技能可以用来帮助以太坊实现其愿景持谨慎乐观的态度，并且很乐意与我共度时光。

但我的目标是将以太坊商业化并将 Web3 带给零售受众。

在我第一次采访 Joe Lubin 时，我直截了当地告诉这位以太坊联合创始人、ConsenSys 创始人兼首席执行官，我想让以太坊像星巴克和美国职业棒球大联盟一样家喻户晓。

这是翻天覆地的技术——不是飞行汽车，但却是我在比特世界中遇到过的最令人兴奋的事情。

如果我们以正确的方式呈现它，每个人都会关心它。

将以太坊商业化的想法在早期 ConsenSys 的安静学者和反建制黑客中存在争议，但 Joe 仍然向我提供了这个职位。

毕竟，他创立 ConsenSys 是为了发展以太坊并将其带给更多人。尽管我只有25岁，但乔给了我无罪推定。

我显然对以太坊充满热情，而且世界上最好的营销人员并没有蜂拥而至一个不起眼的项目，这个项目唯一的名声就是难以理解的复杂性并且曾经被黑客攻击过。

雇用我是一次实验，我想 Joe 很好奇我能做什么。但在我证明营销的重要性之前，我不会获得任何资源：不会雇用新员工，也不会提供预算。

感谢安德鲁·凯斯（Andrew Keys），我几乎立即发现了第一个这样做的机会，他是一位早期以太坊布道者和领导业务开发的销售大师。

安德鲁热情而合群，邀请我去上海吃饺子，当时我们正在参加第二届年度开发者大会，这是由以太坊基金会主办的以太坊开发者和爱好者的年度会议。安德鲁滔滔不绝地讲述了他和其他人正在开展的一个项目：启动企业以太坊联盟（EEA）。

几个月前，安德鲁给微软打电话，向他们介绍以太坊。两位高管，马利·格雷和约克·罗兹三世，仔细地听着。他们对其功能感到兴奋，并好奇地探索其业务的用例。受到微软的欢迎的鼓励，安德鲁不知疲倦地努力团结那些想要尝试以太坊的蓝筹公司。

微软、英特尔、摩根大通、桑坦德银行、纽约梅隆银行和埃森哲等公司同意与 ConsenSys、其他几家初创公司和学术团体合作成立公司间工作组。

其目标是为所有人都可以使用的以太坊企业实施制定标准。这很新颖，不仅仅是因为以太坊。这些公司本来会相互竞争，或者至少会互相透露最少的信息，但突然同意联合起来建立共享资源。

Web3 经济模型经常激励协作，而在这里，在最不可能的地方——金融、企业软件和管理咨询的残酷世界——这种精神已经扎根。

当北京烤鸭上桌时，安德鲁让我确信这是一个绝佳的营销机会。2016 年夏天的那个时候，当人们用谷歌搜索以太坊时，结果大多会向他们展示其青少年发明者维塔利克·布特林 (Vitalik Buterin)。

虽然 Buterin 和早期以太坊技术团队的其他成员令人印象深刻，对于计算机科学家来说，对于企业高管来说，以太坊仍然很难推销，因为他们不认识报刊头上的任何熟悉的名字。

大多数以太坊预售投资者都是私人和小型基金。没有大品牌或许多著名投资者支持该项目，这使得以太坊显得小众且不可靠。

蓝筹公司严格审查他们对软件和合作伙伴的选择，当时，以太坊没有第三方验证其优点，而这些优点对于决策者来说似乎是值得信赖的，更糟糕的是，决策者本质上不信任加密货币。

自丝绸之路案件以来，最著名的区块链网络比特币就与互联网黑社会的毒品和暴力联系在一起。

但以太坊并没有为经销商提供一种简单的销售大麻的方法；这是一个用于创建价值互联网的新网络架构。如果只有一群值得信赖的公司认可以太坊区块链，那么各种企业都会认识到它的优势，克服怀疑和冷漠，并加入这一运动。

在接下来的几个月里，我将继续与安德鲁和其他同事进行对话。我们认识到这是在媒体上讲述以太坊故事的重要机会，这可能有助于重置因 DAO 黑客事件而建立的叙述。

严肃的公司需要确保以太坊结构健全并且不会再次被利用。通过参与欧洲经济区的家喻户晓的品牌，我们可以讲述以太坊是什么以及为什么人们应该关心它的故事，并在每个主要媒体上突出报道它。数百万人将在这种新背景下第一次发现以太坊。

纽约时报,华尔街日报、彭博社、路透社和数千家小型媒体均于 2017 年 2 月底发表了这篇报道。

安德鲁和我竭尽全力确保记者的报道，解释以太坊和欧洲经济区，并协调会员公司之间的新闻稿和采访，这对于涉及如此多的企业传播部门来说绝非易事。

但这个计划奏效了。在那决定性的一天之后，任何用谷歌搜索以太坊的人都了解了 Buterin，还有来自微软的 Gray 和 Rhodes、来自桑坦德银行的 Julio Faura 以及来自摩根大通的 Amber Baldet。

ConsenSys 因组建该团队而受到广泛赞誉，并出现在许多故事中，极大地提高了我们相对较新的业务的知名度。

投资者阅读财经媒体，果然，有关以太坊与科技和金融领域最著名的公司并肩的头条新闻吸引了资金涌入其代币以太币。讽刺的是，最初为以太坊设想的企业标准甚至没有使用以太币；他们呼吁以太坊区块链的私有实例不需要加密代币。

正是以太坊与顶级公司合作的宣传建立了投资者的信心，使得以太币在宣布后迅速飙升至 20 美元以上。

到 2017 年 5 月举行的第一届 Ethereal Summit 时，以太币价格将突破 100 美元，这是加密货币历史上最快的价格上涨之一。

Joe 对他的只有一名女性的营销部门感到满意。

我搭上了安德鲁的顺风车，并证明了营销的重要性。

让 Joe 兴奋的不仅仅是 ConsenSys 的品牌知名度或投资者涌入以太坊（他拥有以太坊的大量股份），而是这个故事如何刺激网络效应，帮助以太坊发展。

更多的投资者意味着为以太坊项目提供更多的资金，更多的企业家筹集资金在该平台上进行建设，以及这些项目雇用更多的开发人员为其代码库做出贡献。

我们衡量成功的标准不是 ETH 价格，而是在以太坊上使用 Solidity 和 LLL 等语言构建的开发人员数量。

随着越来越多的开发人员在以太坊上进行开发，他们更加积极地构建“杀手级 dapp”，以推动大规模采用。

2017 年开始从事 Web3 工作的开发人员几乎没有人会将他们的职业决定归功于 EEA 的推出。相反，许多人的动机是想要颠覆银行业并让大公司脱节。

但 EEA 的推出故事开始旋转增长的飞轮，其二次效应将吸引无数开发者转向以太坊。

（飞轮是一个有用的形象：轴上的一个沉重的轮子，一开始需要很大的力气才能推动，但过了一会儿，就会获得巨大的速度，之前推动的能量现在与轮子的质量一起作用，使得当讨论 Web3 业务的某些产生动力的方面时，我们将回到飞轮的形象。）

---

微信公众号：比特引力

Twitter：https://twitter.com/biteyinli

Telegram: @biteyinli