バフェット氏は、2つの基準で98％の企業を除外できると述べた。第一に、その企業を理解できるかどうか、第二に、その企業が持続可能な競争上の優位性を持っているかどうかだ。
企業の持続可能な競争優位性を生み出すものは何でしょうか? それは堀です。バフェットは、企業の持続可能な競争優位性を評価するために「堀」という用語を初めて使用しました。
では、なぜ企業は事業運営のために堀を持たなければならないのでしょうか? 堀になり得る要素は何でしょうか? どの堀が破壊できないのでしょうか? どの堀が簡単に埋められるのでしょうか?
本日は、バフェットの「堀」の概念について包括的に解説します。
堀はなぜそれほど重要なのでしょうか?
まず最初に、小さなケーススタディを共有させてください。
数年前、友人が数か月かけて店に適した場所を選び、火鍋レストランをオープンしました。オープンして最初の数か月は、ビジネスは好調で、大儲けしました。しかし、その後すぐに、近くに同様の店が 3 ～ 5 軒オープンし、かつては賑わっていたビジネスもすぐに打撃を受け、損失が出てしまいました。
競争の法則は市場経済の残酷さを生み出します。
バフェット氏は、こうした競争を資本主義の「創造的破壊」と呼んでいる。これは社会の発展には有益だが、投資の確実性を排除するものだ。
バフェット氏によると、資本の利益主導の圧力の下では、コカコーラや航空機、火鍋レストランなどを製造する企業など、高い収益を上げる「ビジネスの城」はどれも、競合他社からの継続的な攻撃に直面することになるという。
良いビジネスが繁栄し続けるためには、株主は明確に考えなければなりません。ビジネスはどのような堀で自らを守るべきでしょうか。友人の火鍋レストランの場合のように、堀の保護がなければ、富で満たされた城は敵によって破られてしまいます。競争はどこにでもあります。
したがって、バフェット氏の見解では、堀は企業価値の重要な要素です。堀のある企業は、投資家が企業からの予想キャッシュフローを決定できるため、企業の価値が高まります。一方、堀のない企業は予想キャッシュフローを決定できないため、投資価値が弱くなり、無価値になることもあります。
堀になる要素は何でしょうか?
チャーリー・マンガー氏によると、ビジネスの堀とは、競合他社がビジネスを奪うことを阻止する武器です。では、堀になり得る武器は何でしょうか?
バフェット氏は株主総会で「（堀は）ある分野で低コストの製造業者になること、サービス能力によって自然なフランチャイズを持つこと、あるいは技術的な優位性を持つことなどができる」と述べた。
このことから、業界や企業によって堀が異なることがわかります。企業の堀とは何かを説明する既成の決まった答えはありません。投資家は各企業を具体的に分析する必要があります。
バフェット氏が特定の企業について具体的に述べたコメントから、堀の謎を推測することができます。
バフェット氏の見解：
コカコーラの堀は、同社が自社製品を幸福の具現化として確立したブランド認知度にあります。「ファットマンのハッピーウォーター」は単なるジョークではなく、一種のブランド堀でもあります。コカコーラの堀は、製品に味の記憶がなく、飲んでも甘ったるくならないという点にもあります。
鉄道の堀は参入障壁であり、業界はすでに飽和状態にあり、誰も新しい鉄道を建設することはできない。（バフェットは後にバーリントン・ノーザン・サンタフェ鉄道などの企業に投資した。チャーリー・マンガーは、これはバフェットが資金を持ちすぎて最適ではない選択をしたためだと考えている。さらに、バフェットの鉄道に関する判断は米国の状況に基づいており、他の場所にそのまま適用することはできない。）
GEICO 保険の強みは低コストと低価格にあります。この記事では、GEICO 保険について詳しく説明します。
バフェット氏は、GEICO 保険の運営上の特徴を説明する際に、次のように述べました。「自動車保険会社 GEICO の強みは低コストです。」
自動車保険は必ず加入すべきもので、車1台につき1つは必要です。個人が20の自動車保険に加入することは許可できませんが、1つは加入しなければなりません。人々は何を基準に自動車保険を購入するのでしょうか？サービスと価格を見ています。ほとんどの人の目には、さまざまな保険会社のサービスは似通っているため、自動車保険を購入する際は主に価格を考慮します。したがって、私たちは最低コストでなければなりません。これが私たちの堀です。競合他社よりもコストがわずかに低ければ、堀に1つか2つのサメがいることになります。
バフェット氏は株主への手紙の中でこう述べた。
GEICO が価値があり、称賛される商業城だとすれば、同業他社とのコストと費用の差がその堀です。この城をどのように守るかを、ビル (GEICO 会長) 以上に理解している人はいません。彼は継続的にコストを削減することで、この堀を絶えず広げ、城をより強固なものにしています。過去 2 年間で、GEICO は 23.5% という超低コストを実現しました。今後、この比率は低下し続けるでしょう。同時に製品の品質と顧客サービスにも注力できれば、この会社の未来は無限です。
バフェット氏の見解では、GEICOがコスト削減を続ける限り、GEICOの商業的城は堅固なものとなり、外部からの大きな攻撃を受けずにさらに拡大し、他社からより多くの市場シェアを獲得することもできるだろう。
GEICO は 2 世代にわたるバリュー投資家によって成功を収めました。グラハムは GEICO で 200 倍以上の利益を得ており、バフェットはさらに大きな利益を得ています。その後、バークシャー ハサウェイが GEICO の唯一の株主になりました。
一般的な直感に反して、バフェット氏は経営が企業の堀を形成することはできないと考えている。
バフェット氏はかつて株主への手紙の中でこう述べた。「ライバルを怖がらせるCEOはどんな企業にとっても大きな資産だが、企業が好業績を上げるためにスーパースターに頼っていると、その企業自体は良い企業とはみなされないだろう。」
彼はまた、次のような例を挙げた。主任脳神経外科医が率いる医療パートナーシップは、莫大な収入があり、収入は増え続けているかもしれないが、脳神経外科医が去ると、パートナーシップの「堀」も消えてしまう。
堀は消えてしまうのでしょうか？
堀のある城は安心して暮らせる保証でしょうか? 必ずしもそうとは限りません。
ビジネス競争はどこにでもあり、企業は存続するあらゆる段階で困難に遭遇します。コカコーラやアメリカン・エキスプレスのような、200 年近くも存続している企業は、数え切れないほどの戦いを生き抜いてきました。ほとんどの企業が淘汰される一方で、多くの企業の「長く深い堀」は結局は幻想であることが判明します。
たとえば、イーストマン・コダック。イーストマン・コダックは1880年に設立され、コダックのフィルムはかつて世界最高とされていました。しかし、競合他社の参入とデジタル技術の台頭により、同社は2013年に破産保護を申請し、事業再編を実施しました。
バフェット氏は、1998年に同社が破産する15年前にフロリダ大学で有名なスピーチを行い、コダックを次のように評価した。
30年前、イーストマン・コダックの堀はコカコーラの堀と同じくらい広かった。当時、生後6ヶ月の子供の写真を撮りたい場合、その写真が20年後、50年後も鮮明であることを願うしかありませんでした。プロの写真家ではないので、最も信頼できるフィルム会社を選ぶしかありませんでした。イーストマン・コダックは、今日撮影した写真が20年から50年後も鮮明であることを約束しました。30年前、コダックは多くの人に信頼され、堀を持っていました。
コダックには共通の思いがありました。コダックの黄色い箱は、米国および世界中の人々の心の中にあり、人々はコダックが最高だと知っていました。これはお金で買えるものではありません。
その後、コダックの堀はまだ存在していましたが、弱体化し、コダックの堀は最終的に狭まりました。
イーストマン・コダックは、富士フイルムがオリンピックのスポンサーになることを望んでいます。以前は、人々の心の中では、イーストマン・コダックだけがオリンピックを撮影するにふさわしいと思っていましたが、富士フイルムがイーストマン・コダックの栄光を奪いました。富士フイルムはコダックの評判を奪い、人々の心の中でのイーストマン・コダックのシェアも奪いました。富士フイルムは絶えずコダックの堀を侵食し、富士フイルムは徐々にイーストマン・コダックと同等になり始めました。
競争者が堀を侵食すると、城の地位が脅かされ、さらには破滅に直面する可能性もあります。
そのため、バフェット氏は堀の重要性を強調し、株主への手紙の中で投資会社を評価するための4つの基準を挙げており、その1つが堀が拡大しているかどうかだ。
バフェット氏は株主に次のように書いた。
毎日、数え切れないほど多くの方法で、各子会社の競争力は強くなったり弱くなったりしています。顧客満足度を高め、不要なコストを削減し、製品やサービスを改善すれば、競争力は高まります。しかし、顧客に無関心であったり、不要なコストの増加を容認したりすれば、競争力は低下します。ある日には、これらの行動の影響は目に見えないかもしれませんが、時間の経過とともに蓄積された結果は計り知れません。
こうしたほとんど目に見えない行動が長期的な競争力の向上につながることを私たちは「堀を広げる」と呼んでいます。こうした行動は、10年後、あるいは20年後に私たちが目指す会社を築く上で非常に重要です。
もちろん、私たちは常に短期的により多くの利益を上げたいと思っていますが、短期目標と長期目標が矛盾する場合は、堀を広げることを優先する必要があります。
会社の経営陣が、コスト、顧客満足度、ブランドの魅力を犠牲にして短期的な利益目標を達成するために誤った決定を下した場合、その後の優れた努力によって生じた損害を補うことは困難になります。
バフェット氏のこの発言が投資家にとって意味することは、投資家は企業の短期的な業績変動に悩まされる必要がないということだ。本当に重要なのは次の点だ。
投資家は、企業の堀が何であるかを特定する必要があります。企業には堀がありますか? 企業の堀はどのくらい長く存続できますか? 特にインターネットや新しいテクノロジーによって、堀はどのような課題に直面するでしょうか? 企業は事業を通じて堀を広げているのでしょうか、それとも堀を狭めているのでしょうか?
企業、個人、地域、国を問わず、堀の重要性を理解することが重要です。