作者：Mckinsey

翻译：Yang
排版：Yang

尽管还有一些怀疑者，但我们最近的调查表明，全年龄段的美国人都已经准备拥抱元宇宙了。

元宇宙，就像许多创新一样，笼罩在神秘主义和怀疑主义之中。支持者认为，元宇宙将是革命性的，将彻底改变我们工作、购物、社交和娱乐的方式。怀疑者则认为这是一种吸引游戏玩家和名人的天花乱坠的炒作。

我们很想知道典型的美国消费者是怎么想的，以及他们的观点如何影响品牌如何冒险进入这个新领域。为了找出答案，我们询问了1000多名年龄段在13岁至70岁的消费者，并直接与支持者和早期的体验者交谈，以了解其目前对元宇宙的看法。

我们的发现令人惊讶。大多数消费者都知道并参与了某种形式的元宇宙，许多人希望它成为他们生活中重要的一部分。事实上，我们揭穿了关于元宇宙的六个误解，现在看到不同年龄段的消费者将塑造它的目的和繁荣。

• 误解一：没有人完全弄清楚元宇宙是什么

近几个月来，很明显没有一个对元宇宙单独清晰的定义。知名专家将其称为“未来的互联网”[1]或使用沉浸式设备来搭建展示各种用户体验。

我们想看看消费者是否也是如此。他们也无法给出元宇宙准确的定义，但他们对虚拟世界足够熟悉，能够描述它。在认知度方面，55% 的受访者表示他们听说过至少一个现有的元宇宙平台，例如Roblox、Fortnite或Decentraland。有趣的是，近30%的人们表示他们使用或玩过至少一款虚拟世界游戏。

为了深入探讨，我们采访了最近使用过一个或多个元宇宙平台的早期体验者。该组中四分之三的人可以用相当准确的术语定义元宇宙（图表 1）：

47% 的人使用“沉浸式”、“交互式”或“规模化网络”等术语，清晰地描述了元宇宙。最清晰的描述之一来自一位青少年，他将元宇宙描述为“一个可扩展且可互动操作的实时3D虚拟世界网络”。

近三分之一的早期体验者对元宇宙有基本的了解，即“一个超出人们想象的数字世界”，但对其运作方式缺乏清晰的认识。

其余的元宇宙早期体验者实际上无法用他们自己的话清楚地描述它，尽管他们是其中一个元宇宙虚拟世界的用户或玩家。4%的人将“metaverse”与Facebook母公司Meta的新名称联系起来，而另外19% 人根本没有明确的认知。

• 误解二：元宇宙是一种昙花一现的狂热

许多争论的核心是元宇宙是一种昙花一现的狂热还是真正的未来。即使在那些熟悉元宇宙的人中，也有怀疑论者认为它会转瞬即逝。LinkedIn的创始人和风险投资家Reid Hoffman最近在Yahoo!财经播客[2]上说道，“我还没有看到迹象表明元宇宙将会发生。” LVMH的首席执行官Bernard Arnault也宣称他对元宇宙“泡沫”[3]持谨慎态度。

同样，我们想知道消费者的想法和他们的行为，我们发现从在线到沉浸式体验再到元宇宙的转变早已发生。首先，按照净额基准，有超过20%的人口表示他们未来会花更多时间在网上锻炼、工作、阅读和购物。此外，人们对沉浸式数字活动和体验的兴趣正在增长。事实上，大约 10% 的人口已经尝试过增强现实 (AR) 或元宇宙约会，而且大多数人比现实生活中的选择更喜欢它。

此外，消费者告诉我们，他们希望虚拟世界成为他们日常生活的重要组成部分，在未来五年内每天花四个小时在虚拟世界中。Z时代和千禧一代预计每天花费近五个小时，但老一代也希望每天在虚拟世界中花费几个小时（图表2）。这种预期的转变是由对更大便利性、连接性和娱乐性的渴望所驱动的。随着消费者最近的大肆炫耀和强烈的兴趣，我们相信元宇宙是未来将会发生的，而不是仅仅是昙花一现的狂热。

• 误解三：元宇宙是为游戏玩家准备的

今天，当人们谈论元宇宙时，他们经常以Roblox、Minecraft和Animal Crossing等游戏平台举例。游戏行业处于元宇宙的最前沿，因此现在的元宇宙用户总是被曲解为游戏玩家也就不足为奇了。与不熟悉元宇宙的人相比，熟悉元宇宙的人每周花在电子游戏上的时间要多1.5小时。

虽然游戏仍然是领先的体验之一，但消费者越来越多地在虚拟世界中娱乐和购物。五分之一的元宇宙用户参加了音乐会和电影节等虚拟现场活动。

我们还询问了消费者未来他们可能会感兴趣的沉浸式数字活动。40% 的人表示他们有兴趣在虚拟现实 (VR) 或 AR 中与他人一起玩社交游戏——这在未来活动列表中排名第九（图表 3）。其他更受欢迎的兴趣包括沉浸式购物、预订图书、学习、旅行和社交。我们的分析还表明，大约四分之一的消费者将是虚拟世界的“超级用户”，他们将虚拟世界用于各种目的。

• 误解 四：元宇宙面向 Z 世代

Z 世代对元宇宙充满热情；一个例子是，Roblox的5000万日活跃用户[4]中有三分之二年龄在 16 岁以下。Gucci[5]和Vans[6]等奢侈品牌和主流品牌正在加强其元宇宙战略[7] ，重点是吸引年轻消费者。两个品牌都在多个平台上进行尝试[8]，以确定在哪里以及如何招募到持久客户。

我们可以得出，Z 世代并不是唯一想要充分利用元宇宙的一代。我们的研究表明，在广泛的年龄范围内，人们对元宇宙有着广泛的认识和兴趣。事实上，千禧一代对元宇宙的认知度最高，三分之二的人表示他们以前听说过，一半表示对此感兴趣。Z 世代和 X 世代紧随其后，令人惊讶的是，近一半的婴儿潮一代都听说过元宇宙（图表 4）。

当我们深入研究为什么一些消费者比其他消费者更愿意参与元宇宙时，我们发现代际动机存在一些差异，年轻消费者表示这增强了他们的自我认同感和个性感。在虚拟网络上，46%的Z世代受访者和 55% 的千禧一代认为他们的虚拟身份是他们在现实世界中的延伸。两组中约有一半的人认为，在网上形成的友谊可以与现实生活中形成的友谊一样牢固。41%的Z世代和37%的千禧一代认为，在网上做自己比在现实生活中更容易。

• 误解五：你不能在虚拟世界中赚钱

尽管许多品牌都尝试过元宇宙[9]，但要获得有关投资回报的数据一直是个挑战。一些公司正在涉足，许多公司仍在争论投资虚拟世界是否有回报。

我们对消费者的调研表明，商业价值已经分散在不同的数字产品和服务中，供公司获取。消费者平均每年在数字资产[10]上花费219美元，其中超过30%用于与元宇宙相关的资产，例如游戏内购买虚拟地产以及非同质化代币(NFT)。消费者预计未来五年他们在虚拟世界相关数字资产上的支出将增加，其中11%的人预计在游戏内购买上花费更多（图表 5）。

我们还预计，随着Z世代年龄的增长收入能力提升，虚拟世界中的消费习惯会随着时间而改变。目前，千禧一代是虚拟世界相关数字资产的最高支出者，过去一年的平均支出为151美元。我们的Z世代受访者的支出出现了分歧：总体而言，他们每年花费47美元，但年长的Z世代消费者平均花费107美元购买元宇宙相关资产。

• 误解六：技术的速度将决定应用的步伐

许多人认为，元宇宙的广泛采用将受到阻碍，因为技术水平没有与之匹配。沉浸式设备在消费者中的普及率仍然很低，在未来真正规模化的沉浸式虚拟世界的发展道路上，基础设施建设是个障碍。在3月Decentraland的Metaverse时装周上，许多人抱怨系统故障、崩溃和交互笨拙的界面，接近三分之一的 Metaverse 用户认为技术严重限制了他们的梦寐以求的体验。

确实，具有3D沉浸式体验的设备如今的普及率很低。VR 是目前最触手可及的技术，只有 20% 的普及率，不过其迄今为止发展趋势的曲线遵循随着时间的推移而广泛使用的其他技术的轨迹。智能手机、平板电脑和社交媒体等近期突破的普及率在短短几年内从20%增长到50%。降低成本、增加内容和提高可用性正在推动VR技术的采用（图表6）。VR头显的平均价格从2016年的500美元下降到2021年的300美元。Oculus Quest今天支持超过200款游戏，是五年前的两倍。

这种不断增长的消费者需求正在激励科技公司进一步投资。苹果公司于2020年收购了VR公司NextVR，并计划在2022年推出其首款 VR/AR 耳机。消费者要求更好的可用性，这将鼓励科技公司进行创新，并在设备和平台公司之间展开竞争，以提升虚拟世界的水平。

我们对现有平台的分析表明，用户期望真实的体验与其使用频率之间存在高度相关性。这促使公司建立更多身临其境的体验。

最后，消费者对数据的期望将刺激公司挑战开发创造性的解决方案。62%的消费者希望完全控制他们的数据，但近一半的消费者会放弃这一点，以获得个性化的互联网体验和设备互连（例如，PC、移动设备、控制台）。

品牌进入元宇宙的意义

我们的研究表明，消费者对进入元宇宙的品牌感兴趣。三分之二的受访者表示，他们很高兴能够与自己喜欢的品牌进行数字体验。超过一半参加虚拟生活和奢侈品活动的人表示他们对品牌认知发生了积极转变。

很明显，正如我们今天所了解的，我们只处于元宇宙的开始。随着试验范围的扩大，将出现大量创造性的、商业上可行的想法，这些想法将改变我们工作、娱乐、联系和参与的方式。品牌将需要定义他们的元宇宙战略---决定采取哪条道路将取决于他们对应用、机会和所需投资的看法（图表 7）。

有一件事是肯定的：无论元宇宙将采取何种形式，消费者都将成为进化背后的驱动力。