编译：Zoe
作者：Maggie Hsu
每家公司都面临着某种版本的“冷启动问题”：你如何从零开始？你如何获得客户？你如何创造网络效应——你的产品或服务会随着更多人的使用而对其用户更有价值——从而为更多客户注册创造激励？
简而言之，你如何“进入市场”并说服潜在客户将他们的金钱、时间和注意力花在你的产品或服务上？
web2 （由亚马逊、eBay、Facebook 和 Twitter 等大型集中式产品/服务定义的互联网时代，其中绝大多数价值来自平台本身而不是用户的互联网时代），大多数组织的反应是大力投资作为传统进入市场的一部分，在销售和营销团队中(GTM) 战略，专注于产生潜在客户以及获取和留住客户。但近年来，出现了一种全新的组织建设模式。这种新模式不是由公司控制——即使在使用消费者数据和免费的用户生成内容时，集中做出关于产品或服务的所有决策——这种新模式称为令牌“tokens”，利用分散的技术并通过数字化将用户带入所有者的角色。
这种被称为web3的新模型，为这些新型公司改变了 GTM 的整个理念。尽管一些传统的客户获取框架仍然适用，但引入代币和新型组织结构（例如去中心化自治组织 (DAO)）需要各种进入市场的方法。由于 web3 对很多人来说仍然是新事物，这个领域仍有很多需要建设。在这篇文章中，我分享了一些在这种情况下思考 GTM 的新框架，以及不同类型的组织在生态系统中的地位。我还希望为创建自己的 web3 GTM 策略的构建者提供一些技巧和策略。
新上市运动的催化剂：代币
客户获取漏斗的概念是GTM的核心，这大多数企业都非常熟悉：从漏斗顶部的“关注和领导潜在客户”生成到漏斗底部的“转化和留住客户”。因此，传统的 web2 运用 GTM 通过这种非常线性的客户获取模型来解决冷启动问题，包括定价、营销、合作伙伴关系、销售渠道映射和销售队伍优化等领域。关键成功指标包括关闭潜在客户的时间、网站点击率和每位客户的收入等。
Web3 改变了引导新网络的整个方法，因为token为冷启动问题的传统方法提供了替代方案。与其将资金用于传统营销以吸引和获取潜在客户，核心开发团队可以使用代币来吸引早期用户，然后在网络效应尚未显现时引导用户因早期贡献而获得奖励。这样不仅能将更多人带入成为早期用户布道者（他们希望同样因他们的贡献而获得奖励），而且这从本质上使 web3 中的早期用户比 web2 中的传统业务开发或销售人员更强大。
例如，借贷协议 Compound 使用代币通过以 COMP 代币的形式提供额外奖励来激励早期贷款人和借款人参与，或“引导流动性”，通过流动性挖掘计划。该协议的任何用户，无论是借款人还是贷款人，都会收到 COMP 代币。2020 年项目上线后，Compound总价值锁定（TVL）从约 1 亿美元跃升至约 6 亿美元。值得注意的是，代币激励策略虽然吸引了用户，但不足以让他们产生粘性。虽然传统公司确实通过股权激励员工，但他们很少以长期的方式在财务上激励客户（除了通过收购折扣或推荐奖金）。
总结一下：在 web2 中，主要的 GTM 利益相关者是客户，通常通过销售和营销工作获得。在 web3 中，一个组织的 GTM 利益相关者不仅包括他们的客户/用户，还包括他们的开发人员、投资者和合作伙伴。因此，许多 web3 公司发现社区角色比销售和营销角色更重要。
web3 上市矩阵
对于 web3 组织，GTM 策略取决于组织在以下矩阵中的位置，根据其组织结构（集中式与分散式）和经济激励（无代币与代币）：
每个象限的走向市场都不同，并且可以涵盖从传统的 web2 风格策略到新兴和实验性策略的所有内容。在这里，我将重点关注右上象限（有代币的去中心化团队），并将其与左下象限（没有代币的中心化团队）进行对比，以说明 web3 和 web2 GTM 方法之间的区别。
用代币去中心化
首先，让我们看一下右上象限。这包括具有独特 web3 操作模型的组织、网络和协议，这相应又需要独特的 GTM 策略。
该象限中的组织遵循去中心化模型（尽管它们通常从核心开发团队或运营人员开始）并使用代币经济学来吸引新成员、奖励贡献者并在参与者之间调整激励措施。（有关 web3 商业模式和获取价值的看似悖论的更深入讨论，请查看a16z Crypto Startup School 的这篇演讲。）
该象限中的 web3 组织与使用更传统 GTM 模型的组织之间的根本区别在于关键问题：*产品是什么？*web2 公司和左下象限的公司在很大程度上必须从能够吸引客户的产品开始（“为工具而来，为网络而停留”），而 web3 公司则通过目的和社区的双重视角以获得GTM。
拥有产品和扎实的技术基础仍然很重要，但不一定要放在首位。
这些组织确实需要一个明确的目的来定义它们存在的原因。他们试图解决的问题是什么？这不仅仅意味着根据白皮书和创始团队筹集资金。这意味着拥有一个强大的社区——不仅仅是“社区主导”或“社区优先”，而且是社区所有——模糊了所有者、股东和用户之间的区别。使 web3 取得长期成功的原因是明确的目标、拥有参与度高的高质量社区，以及将正确的组织治理与目标和社区相匹配。
现在让我们深入探讨右上象限两大类 web3 组织的上市动向：（1）去中心化应用；(2) 第 1 层区块链、第 2 层扩展解决方案和其他协议。
去中心化应用的 GTM 运动
“去中心化应用”涵盖了去中心化金融 (DeFi)、不可替代代币 (NFT)、社交网络和游戏等用例。
去中心化金融 (DeFi) DAOs
去中心化应用程序的一个主要类别是去中心化金融(DeFi) 应用程序，例如去中心化交易所（例如 Uniswap 或 dYdX）或稳定币（例如 MakerDAO 的 Dai）。虽然它们可能具有与标准的非去中心化应用程序类似的上市动议，但由于组织结构和代币经济学，价值的累积方式不同。
许多 DeFi 项目都遵循协议首先由中心化开发团队开发的路径。在其协议发布后，该团队经常寻求去中心化协议，以提高其安全性并将其运营管理分配给去中心化的代币持有者群体。这种去中心化通常是通过同时发行治理代币来实现的：启动去中心化治理协议（通常是去中心化自治组织，或 DAO）；以及将协议控制权授予 DAO。
这种去中心化过程可能涉及许多不同的结构和实体形式。例如，许多 DAO 没有任何附属的法律实体，仅在数字世界中运作，而其他人则使用按照 DAO 指示行事的多重签名（“multisig”）钱包。在某些情况下，会建立非营利基金会，以按照 DAO 的指示监督协议的未来发展。在几乎所有情况下，最初的开发团队都会继续运作，以作为协议创建的生态系统的众多贡献者之一，并开发补充或辅助产品和服务。（本白皮书包含有关 DAO 法律框架的更多详细信息，从税收和实体形成到运营问题和注意事项。）
以下是两个流行的 DeFi 示例：
- MakerDAO 于 2015 年 3 月开始作为 DAO，于 2018 年 6 月成立基金会，并于 2021 年 7 月退出基金会。MakerDAO 拥有稳定币 Dai，其目的是使其用户能够以快速、低成本、无国界、具有稳定价值单位的透明方式。这可能是通过购买商品和服务或参与其他 DeFi 应用程序。它还有一个治理代币 MKR。DAO 批准各种治理变更以及协议操作的某些参数，包括协议用于铸造 DAI 的抵押比率。
- Uniswap 协议由一家中心化公司推出，但现在由 Uniswap DAO 拥有和管理，Uniswap DAO 由 UNI 代币持有者控制。Uniswap Labs 是该协议的创建者，它为 Uniswap 协议提供一个接口，并且是为该协议的生态系统做出贡献的众多开发人员之一。
那么这里的上市是什么样子的呢？以 Dai 为例，它是由 MakerDAO 发行和管理的算法稳定币。大多数算法稳定币发行人（例如 MakerDAO）的一个目标是在金融生态系统中更多地使用他们的稳定币。因此，进入市场的动议是：1）在加密货币交易所上市，用于零售和机构交易；2) 集成到钱包和应用程序中；3) 接受作为商品或服务的付款。今天，有超过400 个 Dai 市场，它被集成到数百个项目中，并通过Coinbase commerce等主要商业解决方案被接受为一种支付形式。
他们是如何做到的呢？MakerDAO 最初是通过一个更传统的业务开发团队来实现这一点的，该团队推动了许多早期的合作和整合。然而，随着权力下放的增加，业务开发功能变成了增长核心单元的职责，这是一个由 Maker 代币持有者组成的子社区，通常被称为 SubDAO。此外，由于 MakerDAO 是去中心化的，其协议的运行是无需信任和无需许可的，任何人都可以使用该协议生成或购买 Dai。而且由于 Dai 的代码是开源的，开发人员可以以自助服务的方式将其集成到他们的应用程序中。随着时间的推移，该协议变得更加自助服务——拥有更好的开发人员文档和更多的集成手册——其他项目能够大规模地构建它。
DeFi DAO 的上市指标： 随着 web3 的新上市策略出现了衡量成功的新方法。对于 DeFi 应用程序，规范的成功指标是上述锁定的总价值（TVL）。它代表使用协议或网络进行交易、质押和借贷等所有资产。
然而，TVL 并不是衡量组织长期健康和成功的理想指标。尽管新的 DeFi 协议可以复制开源代码，提供高收益，并吸引大量资金流入和 TVL，但这并不一定具有粘性——交易者通常会在下一个项目出现时立即离开。
因此，要跟踪的更关键的指标是独特代币持有者的数量等领域；社区参与频率和情绪；和开发者活动。此外，由于协议是可组合的——能够被编程以相互交互和构建——这里的另一个关键指标是集成。集成的数量和类型跟踪协议在其他应用程序（例如钱包、交易所和产品）中的使用方式和位置。
社会、文化和艺术 DAO
对于社交、文化和艺术 DAO，进入市场意味着建立一个具有特定目的的社区——有时甚至从朋友之间的文字聊天开始——并通过寻找其他相信相同目的的人来有机地发展它。但这不是“只是一个群聊”还是就像 Kickstarter 上的传统众筹一样？
不，因为虽然传统 web2 众筹项目的组织者也可能有明确的目的，但他们必须更清楚地自上而下地实现该目的的方法。项目发起人通常会概述如何使用筹集的资金的详细分类、清晰的产品路线图和全面的时间表。在 web3 模型中，目的是最重要的，但方法往往是后来才弄清楚的——包括资金将如何使用、产品路线图和时间表。
例如，使用ConstitutionDAO，目的是购买美国宪法的副本；对于克劳斯豪斯来说，目的是买下一支NBA球队，开创一支球队的球迷治理；对于LinksDAO，它正在创建一个拥有高尔夫爱好者社区的虚拟乡村俱乐部；对于PleasrDAO，它用于收集、展示和创造性地添加/分享回社区 NFT，以代表具有文化意义的思想和运动。
就ConstitutionDAO而言，它从一群围绕这个目的聚集在一起的陌生人社区筹集了4700万美元，整个过程在几周内就完成了，并从一个明确的目的开始，并仅为该特定目的筹集资金。宪法DAO 没有太多其他东西——当时没有明确的路线图、执行计划，甚至没有代币（它是在竞标失败后创建的）。做出经济贡献的个人与目标如此一致，并受到社区的激励，他们只是想贡献和传播这个词，在Twitter 上充斥着成为 meme 的表情符号卷轴。
Friends with Benefits是一个令牌门控社交 DAO，最初是一个用于 web3 创意的令牌门控 Discord 服务器。除了代表 DAO 成员资格的 $FWB 代币的最低买入外，潜在成员必须通过书面申请向 FWB 提出申请。社区发展壮大，连接到各种 Discord 频道，举办 IRL 活动，并最终意识到他们可以构建的产品之一是代币门控活动应用程序。FWB 让创意者在社区中获得真正的利益，而 DAO 框架使这个分散的社会团体能够进行大规模协调，以执行诸如分配预算和完成从发布内容到制作活动的项目等事情。
社交 DAO 的上市指标：衡量 DAO健康的关键指标之一是社区的质量参与，这可以通过它使用的主要通信和治理平台来衡量。例如，DAO 可以跟踪 Discord 上的频道活动；会员激活和保留；参加社区电话会议，参与治理（谁投票，投票频率）；和正在完成的实际工作（付费贡献者的数量）。
其他指标可能是建立的全新关系，或衡量DAO 社区成员之间建立的信任。尽管这里确实存在一些工具和框架，但社交 DAO 指标仍然是一个新兴领域，因此随着空间的发展，我们将看到更多工具在这里出现和发展。
游戏 DAO
今天，大多数 web3 游戏，无论是play-to-earn、play-to-mint、move-to-earn 还是其他类型，都非常类似于流行的 web2 游戏——但有两个关键区别：
- 使用开放的全球区块链平台原生的游戏内资产，而不是传统的付费拥有和免费游戏中的封闭、受控经济体；和
- 游戏玩家成为真正的利益相关者并在游戏本身的治理中拥有发言权的能力。
在 web3 游戏中，进入市场的策略是通过平台分发、玩家推荐以及与公会的合作建立的。Yield Guild Games (YGG) 等公会允许新玩家通过借给他们可能无法负担的游戏资产来开始玩游戏。公会通过查看三个因素来选择支持哪些游戏：游戏质量；社区的力量；以及游戏经济的稳健性和公平性。游戏、社区和经济健康必须齐头并进。
虽然基于区块链的游戏的开发者可能拥有较低的所有权百分比和/或占有率，但通过激励玩家作为所有者，开发者正在帮助所有人发展整体经济。
但与 web2 不同的是，目的和社区领先。例如，Loot是一款在转向游戏玩法之前先从内容开始的游戏，它是推动 GTM 的目的和社区而非产品的示例。Loot 是 NFT 的集合，每个都称为 Loot bag，其中包含独特的冒险装备物品组合（例如龙皮腰带、愤怒丝绸手套和启蒙护身符）。Loot 本质上提供了一个提示——或构建块原语——可以在其上构建游戏、项目和其他世界。Loot 社区创造了从分析工具到衍生艺术、音乐收藏、领域、任务和更多游戏的一切，灵感来自他们的 Loot 包 。
这里的关键想法是，Loot 的增长不是由于用户蜂拥而至的现有产品，而是因为它所代表的想法和传说——一个开放的、可组合的网络，它欢迎创造力并通过代币激励用户。社区制造产品——不是网络制造产品，希望它能吸引社区。因此，这里的一个关键指标是衍生品的数量，例如，它可以被认为比传统指标更有价值。
第 1 层区块链和其他协议的 GTM 运动
在 web3 中，Layer 1 指的是底层区块链。Avalanche、Celo、以太坊和 Solana 都是第 1 层区块链的示例。这些区块链都是开源的，因此任何人都可以在它们之上构建、复制或更改它们，并与它们集成。这些区块链的增长来自于在它们之上构建的更多应用程序。
第 2 层是指在现有第 1 层之上运行的任何技术，以帮助解决第 1 层网络的可扩展性挑战。第 2 层解决方案的一种类型是汇总。第 2 层汇总就是这样做的——它们“汇总”链下事务，然后通过网桥将数据发布回第 1 层网络。第 2 层汇总有两个主要类别。第一个，乐观汇总，“乐观地”假设交易是诚实的，而不是通过欺诈证明进行欺诈。二、zk rollups，使用“零知识”” 证明确定相同。大多数第 2 层解决方案目前正在为以太坊开发，还没有自己的代币，但我们将在这里讨论它们，因为它们的上市成功指标与该类别中的其他网络相似。
此外，可以使用 Uniswap 协议在其他 L1 或 L2 之上构建协议，例如，支持 Ethereum (L1)、Optimism (L2) 和 Polygon (L2)。
第 1 层区块链、第 2 层扩展解决方案和这些其他协议的增长可以来自分叉，这是网络被复制然后更改的时候。例如，第 1 层区块链以太坊是由 Celo 分叉的。Optimism 是第 2 层扩展解决方案，由 Nahmii 和 Metis 分叉。Uniswap 被分叉以创建 SushiSwap。虽然这最初看起来可能是负面的，但网络拥有的分叉数量实际上可以衡量成功 - 它表明其他人想要复制它。
这些例子和思维方式都集中在右上象限，带有代币的去中心化网络——广义上讲，是当前最先进的 web3 例子。然而，根据组织的类型，web2 GTM 策略和新兴的 web3 模型仍然存在相当多的混合。构建者在开始制定进入市场策略时应该了解方法的范围，所以现在让我们看一下将 web2 GTM 与 web3 GTM 策略相结合的混合模型。
中心化且无代币：web2-web3 混合
这个左下象限中的许多公司（没有代币的集中式团队）为用户提供访问 web3 基础设施和协议的 入口点和接口。
在这个象限中，web2 和 web3 之间的市场进入战略存在显着重叠——尤其是在 SaaS 和市场领域。
软件作为服务
该象限中的一些公司遵循传统的软件即服务 (SaaS) 商业模式，例如提供节点即服务的Alchemy 。这些公司通过不同级别的订阅费提供按需基础设施，费用由所需存储量、节点是专用还是共享节点以及每月请求量等因素决定。
SaaS 商业模式通常需要传统的 web2 上市运动和激励措施。客户获取是通过产品主导和渠道主导战略的结合：
以产品为导向的用户获取专注于让用户尝试产品本身。例如，Alchemy 的产品之一是 Supernode，这是一种以太坊 API，针对任何在以太坊上构建但不想管理自己的基础设施的组织。在这种情况下，客户将通过免费层或免费增值模式尝试 Supernode，这些客户会将产品推荐给其他潜在客户。
相比之下，渠道主导的用户获取侧重于细分不同的客户类型（例如，公共部门与私营部门客户），并让销售团队与这些客户保持一致。在这种情况下，一家公司的销售团队可能只专注于政府和教育等公共部门客户，并且会深入了解该类型客户的需求。
我在本文中提供了一个概述，以帮助解释 web2 和 web3 进入市场策略之间的区别，但重要的是要注意，以开发人员为中心的外展和开发人员关系——包括开发人员文档、活动和教育——也是这里非常重要。
市场和交易所
该象限中的其他公司依赖于消费者相对熟悉的市场和交易所模型，例如点对点横向 NFT 市场OpenSea和加密货币交易所Coinbase。这些业务基于交易费用（通常是交易的百分比） 产生收入——“收益” ，这类似于 eBay 和亚马逊等经典 web2 市场的商业模式。
对于这些类型的公司，收入增长来自于listing数量的增长、每个listing的平均美元价值以及平台用户数量的增长——所有这些都导致交易量增加，同时在品种方面使用户受益，市场流动性等等。
这里的一个关键市场动向是通过与其他平台合作展示一系列商品来增加渠道分销。这类似于亚马逊的会员计划，博主可以链接到他们最喜欢的项目，通过这些链接进行的任何购买都会给博主佣金。但与 web2 的一个关键区别在于，除了加盟费之外，web3 结构还允许将版税分配回创作者。例如，OpenSea 通过他们的白标计划提供传统的附属销售渠道，其中通过推荐链接进行的购买将一定比例的销售额提供给附属公司，但它也允许版税，创作者可以继续赚取一定比例任何二次销售。（这个 web3 功能是独一无二的通过加密，因为智能合约可以预先编码百分比安排，区块链跟踪出处等等。）
由于创作者现在有机会继续通过二级市场将他们的作品货币化——他们以前在 web2 系统中看不到的价值，更不用说捕捉了——他们被激励继续推广市场。创作者也成为传道者。
GTM 战术
既然我已经分享了关键思维模式和示例用例的概述，让我们来看看 web3 组织中常见的特定市场营销策略。这些是核心要素，不是完整的剧本，但仍然可以帮助进入和探索空间的建设者了解战术和选项。
空投
空投是指项目向用户分发代币以奖励项目想要激励的某些行为，包括测试网络或协议。这些可以分发到给定区块链网络上的所有现有地址，或有针对性（例如特定的关键影响者）；通常，它们用于解决冷启动问题——引导早期采用、奖励或激励早期用户等等。
2020 年，Uniswap向使用该平台的任何人空投了 400 UNI 。2021年9月，dYdX向用户空投DYDX。最近，ENS 对任何拥有 ENS 域（分散的 .eth 域）的人进行了空投；空投于 2021 年 11 月进行，但在 2021 年 10 月 31 日之前拥有 ENS 域的任何人都有资格（直到 2022 年 5 月）领取 $ENS 代币，这些代币为持有人提供与 ENS 协议相关的治理权。
在不可替代的代币领域，NFT 项目的空投也越来越受欢迎，以帮助更多人访问和其他原因。最近一次值得注意的空投来自Bored Ape Yacht Club，这是一个包含 10,000 个独特 NFT 的集合；2021年8月28日，BAYC创建了对应的Mutant Ape Yacht Club。每个 BAYC 代币持有者都收到了变异血清，允许他们铸造 10,000 只“变异”猿，另外还有 10,000 只新的变异猿可供新进入者使用。由于血清的种类不同，血清只能使用一次，而无聊猿不能同时使用多个相同等级的血清，血清增加了一种新的稀缺模型。
创建 MAYC背后的基本原理是“用全新的 NFT 奖励我们的猿持有者”——他们猿的“突变”版本——同时还允许新来者以较低级别的成员身份进入 BAYC 生态系统。这保持了对更广泛社区的可访问性，同时不会削弱原始集合的排他性或让那些原始所有者感觉他们的贡献被降级了。（解决可访问性的另一种方法是使用NFT细分，其中 NFT 有多个所有者。）MAYC 底价或 MAYC 的最低上市价格始终低于 BAYC 底价，但所有者基本上享有相同的好处。
这些空投是追溯性地奖励 NFT 持有者或网络和协议用户（就像 ENS 空投一样），但空投也可以用作主动GTM 运动，以提高对特定项目的认识并鼓励人们检查它。由于信息在区块链上是公开的，因此新项目可以空投到，例如，使用特定市场的所有钱包，或所有持有特定代币的钱包。
在任何情况下，项目在进行空投之前都应该清楚地阐明他们的整体代币分配、分解和计划。有许多空投被用于邪恶目的和空投出错的例子。此外，代币空投在美国可被视为证券发行，因此项目在从事任何此类活动之前应咨询法律顾问。
开发者赠款
开发者赠款是从协议的金库中向以某种方式为改进协议做出贡献的个人或团队提供的赠款。这可以作为 DAO 的有效 GTM 机制，因为开发人员活动是协议成功不可或缺的一部分。获得开发者资助的项目和协议示例包括Celo、Chainlink、Compound、Ethereum和Uniswap。
但是可以为从协议开发到漏洞赏金、代码审计和其他编码以外的活动提供资助。Compound 甚至有一种与业务开发和集成相关的赠款，为任何增加 Compound 使用的集成提供资金。这方面的一个例子是他们资助了一项将 Compound 与 Polkadot 相结合的赠款。
模因
带有文本覆盖的病毒图像是 web3 组织的另一种 GTM 策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广度以及社交媒体用户的短暂关注范围，模因允许快速传达信息。模因还可以以高度信息密集的方式表明归属感、社区、善意等。
NFT 项目 Pudgy Penguins 是由 8,888 只企鹅组成的集合，由于其模因能力而启动。该系列的第一批产品在 20 分钟内售罄，该系列在主要媒体上进行了专题报道，这反过来又有助于将此类项目纳入主流。“PFP”（个人资料图片）集合的社交展示和社区元素——在 web3 中，这是随着 NFT 在社交媒体上显示为所有者的个人资料图片而出现的——也允许这种病毒式传播。Twitter 最近推出了一项功能，允许用户通过链接到 OpenSea 的 API 的六边形头像来证明他们对 NFT 的所有权。
拥有大量社交媒体追随者的所有者在将个人资料图片更改为该项目的一张时，会产生对该项目的认识，并且项目所有者通常会关注同一项目的所有其他所有者。这些举动反过来也可能引发其他模因，例如Crypto Covens和“web2 me vs. web3 me”模因，用户将他们的女巫展示在他们的真实面孔旁边，表明身份、归属感等等。
那么这对 web3 创始人意味着什么呢？最大的思维转变是从计划转向更像园艺的东西。
在 web2 公司中，创始人不仅要设定自上而下的愿景，还要负责发展团队并针对该愿景进行规划和执行。在 web3 中，创始人更多地扮演园丁的角色，帮助培育和培育可能成功的产品，同时也为这一切的发生创造空间。虽然 web3 创始人仍然设定了组织的目标及其初始治理结构，但治理结构本身可能会很快为他们带来新的角色。创始人可能不是针对员工人数增长或收入和盈利能力进行优化，而是针对协议使用和社区质量进行优化。此外，在任何权力下放之后，创始人必须适应不存在等级权力结构的环境，并且他们是支持给定项目成功的众多参与者之一。因此，
当我担任电子商务公司 Zappos.com 的前首席执行官 Tony Hsieh 的幕僚时，我亲眼目睹了其中的一些。从 2014 年开始，该公司尝试了更加分散（与仅自上而下相比）的治理结构，包括被称为“合弄制”的自组织管理系统。合乐制涉及工作的等级而不是人的等级，结果好坏参半。但是，在比较他作为温室植物栽培者（在合乐制模型中）而不是最好的植物时，谢提供了一个有用的比喻。他曾说过，他需要成为“温室的建筑师”——创造合适的条件，让所有其他植物都能茁壮成长。
今天，具有可替代代币的社交 DAO Friends with Benefits (FWB) 市长 Alex Zhang回应了这一观点，描述他的工作“不是设定自上而下的愿景”，而是促进“社区成员的框架、许可和法规”的创建，以在其上进行审批和建设。web2 领导者将专注于更新产品路线图并推动新产品发布，而张则认为自己更像是一个园丁，而不是自上而下的建设者。他的职责包括观看 FWB “社区”（在本例中为 Discord 频道），并通过退出几乎没有吸引力的频道来管理它，并帮助支持和发展有动力的频道。通过为这些渠道创建一个框架——以及渠道成功的剧本（例如活动组合、清晰的领导和治理结构）——张变得更像一个教育者和沟通者。
对于 NFT 项目的创始人，他们的角色主要是作为知识产权 (IP) 的发起人和临时管理者。Bored Ape Yacht Club 的创建者 Yuga Labs写道：“我们将自己视为 IP 的临时管家，正在变得越来越去中心化。我们的目标是成为一个社区拥有的品牌，涉足世界级的游戏、活动和街头服饰。” 拥有 NFT——无论是图像、视频或声音剪辑，还是其他形式——都向所有者传达了与 NFT 相关的所有权利。随着 NFT 的买卖，所有权被转移——随着生态系统围绕 NFT 的发展，这些利益归于 NFT 所有者，而不仅仅是 NFT 项目的创始团队。
NFT 所有权也可以是社区驱动的许可和社区驱动的内容（与传统的 IP特许经营权不同）。这里的一个例子是 Jenkins The Valet，它是来自 BAYC 系列（特别是 Ape #1798）的 NFT 化身，它与 Creative Artists Agency (CAA) 签约以代表各种形式的媒体。Jenkins 是由拥有 Ape #1798 的 Tally Labs 创建的。Tally Labs 决定为这只猿注入自己的品牌和背景故事，并扭转了 NFT 的统计稀有性是其价格和成功的主要决定因素的观念。然后，他们创建了一种方式，让其他人通过“作家室”NFT参与围绕 Jenkins 创作内容，例如，社区成员可以在对第一本书 的类型进行投票。
这里还有更多可能；随着越来越多的人接受加密和去中心化技术以及 web3 模型，我们还没有看到更多可能。传统的 web2 GTM 框架是一个有用的参考，并提供了一些有用的剧本——但它们只是 web3 组织可用的众多框架中的一小部分。要记住的关键区别是 web2 和 web3 的目标、增长和成功指标通常不相同。建设者应该从一个明确的目标开始，围绕这个目标发展一个社区，并相应地匹配他们的增长战略和社区激励措施——以及与他们一起进入市场的动议。我们会看到各种各样的模型涌现，期待在这里更多的观察和分享。