Перевод эссе от фонда Multicoin от 17.01.2023

Мы все больше интересуемся категорией инноваций, которую внутри компании называем стеком роста Web3, т. е. инструментами, которые продакт-менеджеры и маркетологи используют для привлечения и удержания клиентов с помощью технологий Web3.

В Web2 стек роста состоит из множества инструментов, платформ и аналитических систем, призванных помочь руководителям продуктов и маркетинга ускорить рост. Эти инструменты позволяют структурировать процессы, связанные с привлечением пользователей, измерением удержания и вовлеченности, а также мониторингом конверсии и монетизации — хлеб с маслом потребительского интернет-бизнеса. Многие из этих инструментов стали незаменимыми в современной разработке программного обеспечения и, как таковые, являются чрезвычайно надежными предприятиями. Однако эти инструменты — в основном созданные в предыдущем десятилетии — по ряду причин не желают или не подходят для обслуживания продуктов и приложений Web3.

Например, некоторые из крупнейших в мире рекламных сетей (AdSense, AdRoll) не продемонстрировали интереса к криптоэкосистеме, вплоть до полного запрета крипторекламодателей. Кроме того, некоторые из лучших инструментов взаимодействия и удержания (Segment, Iterable и Mixpanel) игнорируют обширные данные, которые существуют ончейн (что похоже на взаимодействие внутри приложения для продуктов Web2). Что еще хуже, никто не воспользовался очевидной возможностью сочетать активность в приложении с программными платежами, что является одной из самых больших возможностей из всех. Следовательно, это означает, что создатели Web3 в основном летали вслепую и почти всегда играли сзади в великой войне за внимание пользователей в Интернете.

Однако все начинает меняться, и в 2023 году появится стек роста Web3.

В оставшейся части этого поста будет рассмотрено, как может выглядеть крипто-нативная инфраструктура роста. Это эссе должно предоставить общий план для основателей, стремящихся создать криптографические инструменты роста, и для групп роста в компаниях Web3, чтобы они могли подумать о том, как они могут структурировать свои внутренние процессы.

Ускорение роста с помощью примитивов Web3

Основным катализатором, создающим это окно возможностей, является впервые глубокая интеграция двух основных криптографических примитивов в инструменты роста. Рассмотрим каждый.

Атрибуция и идентификация в сети

Сторонние данные, файлы cookie и отпечатки пальцев являются основными строительными блоками когортной сегментации в рекламе Web2 и выполняют две основные функции: атрибуцию и идентификацию. Атрибуция относится к детальной аналитике событий, вокруг которых, как и когда пользователи взаимодействуют со ссылками, страницами и приложениями (трекеры точек взаимодействия, заголовки рефералов, данные кеша). Идентичность относится к сумме активности пользователя, используемой для создания профиля для таргетинга (файлы cookie сеанса, теги местоположения, данные в сети и т. д.).

Инфраструктура атрибуции и идентификации Web2 может использоваться для создания расширенных профилей, которые можно объединять в когорты, на которые можно ориентироваться и которые можно обслуживать с помощью рекламы и других кампаний. Эти технологии также можно использовать для продуктов Web3, но продукты Web3 также имеют свои собственные инструменты для идентификации пользователей и их поведения. В частности, открытые ключи, пространства имен Web3 (например, .eth и .sol), учетные данные ончейн, NFT и другие действия представляют собой новый набор данных, который можно использовать для создания профилей пользователей и когорт сегментов.

Владение активами в сети и возникающие данные о поведении предоставляют больше сигналов, чем пассивные данные просмотра, потому что данные в сети носят финансовый характер. Чеканка NFT, участие в голосовании по управлению или размещение токена протокола — это действия, которые сигнализируют о значимом интересе к данному предмету. Рекламодатели десятилетиями мечтали отличить зевак от реальных покупателей. Данные в цепочке делают это возможным.

Идентификация и атрибуция являются ключевыми составляющими роста, а связывание криптографического состояния (адреса и поведение кошелька) с состоянием Web2 (взаимодействие с приложением и браузером) откроет более четкое понимание психологии пользователей. Уровень атрибуции и идентификации Web3 только сейчас начинает появляться. Например, недавно мы инвестировали в Spindl, которая создает одну из первых платформ атрибуции, нативных для Web3, и они активно создают решения, объединяющие идентичность и взаимодействие Web2 и Web3.

Собственный двунаправленный поток ценности

Второй примитив — это родной двунаправленный поток значений. В книге «Разблокировка платежей через Crypto Rails» Кайл объясняет, как Crypto Rails позволяет компаниям тривиально отправлять произвольные единицы стоимости потребителям, которые посещают их приложение/веб-сайт; способность перемещать произвольное количество любого актива среди любого набора людей представляет собой ступенчатое улучшение в стимулировании активности и распределении вознаграждений и стимулов среди пользователей.

Как упоминалось выше, одна из самых больших возможностей в стеке роста Web3 — тесно связать отношения между событиями в приложении с программными ончейн-платежами. Продукты Web2 не могут передавать пользователям ценность в режиме реального времени, но продукты Web3 могут. Это мощный примитив и одна из основных причин, по которой такие крупные компании, как Nike, Starbucks и Tiffany’s, включают принципы Web3 в свои программы лояльности. Мы также вложили средства в такие команды, как Passes, Blackbird и Mercury, которые делают платежи и потоки ценности первоклассными для пользователей.

Как только эти примитивы будут встроены в основу новых инструментов и продуктов, пространство для проектирования инструментов роста радикально расширится.

Изучение пространства дизайна Web3 Growth Stack

Большинство продуктовых и маркетинговых организаций думают о росте как о воронке. На практике они структурируют кампании, выпуски продуктов и пользовательский опыт, чтобы максимально уменьшить утечку в этой воронке. Конечная цель состоит в том, чтобы нацелиться на определенные когорты пользователей, построить их поведение для увеличения использования и, в конечном итоге, создать воспроизводимую стратегию роста, которая со временем усугубляется.

Давайте рассмотрим, как идеи Web3 могут повлиять на каждую часть воронки роста, начиная с привлечения пользователей и заканчивая вовлечением и, наконец, удержанием.

Приобретение пользователей

Привлечение пользователей описывает, как продукты находят, привлекают и активируют новых пользователей. Формирование спроса — в основном с помощью рекламы — обычно является первым шагом. Грубо говоря, для показа объявления должны быть:

• Само объявление (креатив)

• Когорта объявлений (таргетинг)

• Издатель (место показа)

• Способ согласования объявления с издателем (обмен или продажа)

Рекламодатели нацелены на пользователей, которые удовлетворяют набору характеристик или критериев, которые коррелируют с более высокой вероятностью конверсии, и пользователи, вероятно, будут иметь лучший опыт работы с издателями, когда реклама, которую они видят, актуальна для них. Можно разработать гораздо более полный профиль целевого пользователя, используя данные в сети в сочетании с данными от первого или третьего лица за пределами сети, что приводит к более качественной сегментации и построению когорты. Например, для рекламодателя — например, Nike, готовящего монетный двор для коллекционных цифровых кроссовок, — важно знать, были ли люди, на которых он ориентируется своими драгоценными рекламными долларами, были активны на StepN, хранили ли в своем кошельке> 150 SOL или участвовать в любых виртуальных мирах, в которых они могут сгибать предметы в магазине. Уже существуют криптовалютные рекламные биржи (Slise), сети (Hypelab) и платформы спроса (Myosin). Мы ожидаем, что последует больше, поскольку выводы о поведении пользователей станут более точными с данными в сети, что приведет к лучшей сегментации, построению когорт и, в конечном итоге, к более качественному опыту для конечного пользователя. Рекламная инфраструктура обладает неотъемлемыми сетевыми эффектами, получаемыми за счет посредничества в обмене между рекламодателями и издателями, и может приносить огромную прибыль.

Однако это представляет собой лишь верхушку айсберга. Поскольку данные об идентификации и атрибуции в сети объединяются с данными о событиях в приложении, мы ожидаем увидеть улучшения в самих рекламных блоках. Например, когда пользователю показывается рекламный баннер, он может либо просмотреть его (показ), либо нажать на него и перейти на веб-сайт (клик). Рекламные блоки с поддержкой Web3 могут позволить целевым пользователям требовать немедленного вознаграждения или совершать покупки непосредственно в самой рекламе, даже не покидая страницу, на которой они находятся. Это, вероятно, окажет влияние на основные рекламные показатели, такие как цена за клик и цена за показ до цены за транзакцию. Например, представьте:

• Показывайте рекламу для коллекций NFT, которые позволяют пользователям минтить монеты непосредственно со страницы издателя, а не перенаправлять на другую страницу, и вознаграждать пользователей (или издателей, которые разрешают эти транзакции) токенами. Уже одно это сократит путь пользователя как минимум на один клик. Эта концепция похожа на инновационную рекламу для лидогенерации Facebook, которая сокращает воронку и удерживает пользователей в опыте издателя, а не отправляет их прочь. Как только веб-сайты станут осведомленными о кошельке (Shopify уже работает над «коммерцией с использованием токенов»), они должны иметь возможность реагировать и динамически перестраиваться в зависимости от предпочтений пользователей и их ценности для рекламодателей.

• Как только веб-сайты станут осведомленными о кошельке (Shopify уже работает над «коммерцией с использованием токенов»), они должны иметь возможность реагировать и динамически перестраиваться в зависимости от предпочтений пользователей и их ценности для рекламодателей. В рамках этого нового «Web3-отзывчивого» сайта партнерские ссылки смогут динамически изменяться в зависимости от личности и ценности потребителя. Легко представить, что рекламодатели были бы готовы платить больше за повторных посетителей, если бы они могли доказать, что это улучшает повторные посещения, удержание или LTV.

• Поисковые объявления, которые автоматически раздают токены или отправляют сообщения пользователям независимо от того, взаимодействует ли зритель с самим объявлением. Это позволяет рекламодателям ориентироваться на пользователей напрямую на основе намерений.

Сегодня рекламодатели обмениваются сообщениями с пользователями в надежде привлечь внимание в нужное время. Завтра рекламодатели смогут установить цену на стоимость сообщения и передать пользователям встроенный финансовый стимул для его прочтения. Мы можем представить в будущем динамические почтовые ящики, в которых к сообщениям можно прикрепить ценность, а приложения для почты/обмена сообщениями смогут автоматически помещать ценные сообщения в верхнюю часть папки «Входящие». Сами почтовые ящики могут монетизироваться вне этих правил и дают пользователям гибкость в выборе фильтров или конфигураций, которые работают, позволяя рекламодателям ориентироваться на ценных пользователей.

Коммуникация имеют решающее значение для вовлечения и удержания клиентов, которые уже подключены к сети.

Вовлеченность

Когда пользователи знакомятся с продуктом, очень важно понять, как они с ним взаимодействуют. Кто решил участвовать и что ими двигало? Где в продукте они проводят большую часть своего времени и где они должны тратить больше? Кто возвращался к продукту один раз в течение месяца, а кто возвращался двадцать раз? В какой момент потока большинство пользователей уходят?

Ответы на эти вопросы дают представление о будущих направлениях развития продукта и о том, как в первую очередь сделать клиентов счастливыми.

Инструменты Web2, такие как Segment и Fullstory, предоставляют продуктовым командам детальные данные о том, какие пользователи и что делают в своих приложениях. Каждая регистрация, нажатие кнопки, прокрутка, касание и покупка — это зарегистрированное событие с отметкой времени в пути, которое дает командам разработчиков некоторое представление о том, как пользователи взаимодействуют с продуктом.

Панели Mode, Looker и Heap рисуют картину общего удержания, показывая, как когорты ведут себя в кампаниях по привлечению пользователей и улучшениях продукта. Точная настройка продукта на основе данных о вовлеченности высокоактивных пользователей в сравнении с когортами с большим оттоком помогает принимать ключевые решения.

Крипто-нативные команды, такие как Raleon, Merlin и Garden, экспериментируют в области дизайна на пересечении инструментов взаимодействия Web2 с атрибуцией и идентификацией в сети. Если команды разработчиков и специалистов по развитию получат возможность устанавливать причинно-следственные связи между отдельными действиями в своих приложениях и персонажами своих пользователей в сети, они смогут принимать гораздо более обоснованные решения о переломных моментах в жизненном цикле продукта.

Помимо объединения внутрисетевых транзакций и поведения, ключевым отличием продуктов Web3 от их предшественников является то, что они часто являются местом обмена цифровыми товарами с явно выраженной финансовой ценностью. Если есть финансовые стимулы, за которые нужно бороться, будет гонка, чтобы получить их первыми, и боты победят. Эта проблема досаждала командам Web3, потому что у них не было нужных инструментов для борьбы с ней. Бренды Web2, входящие в Web3, также вскоре узнают, что им тоже нужна аналитика роста, которая поможет выявлять и пресекать сивилл-атаки.

Атаки Сивиллы могут оказать сильное негативное влияние на устойчивость продукта. Детальная аналитика событий и развивающийся ландшафт учетных данных, подтверждающих человечность, должны решить эти проблемы и помочь командам разработчиков понять, какие из их пользователей настоящие, а какие — боты.

Продукты для пользователей, созданные в течение следующих нескольких лет, будут использовать набор соответствующих сетевых протоколов, но большинство пользователей сами не взаимодействуют с протоколами — они сталкиваются с приложениями, созданными на их основе. Команды протокола крайне заинтересованы в том, как конечные пользователи используют базовые базовые примитивы. Данные взаимодействия на уровне продукта гораздо богаче и содержат гораздо больше атрибутов, чем данные в сети, к которым имеют доступ протокольные команды. Мы считаем, что эти данные о взаимодействии с продуктом потенциально могут даже рассматриваться как форма оплаты со стороны производителя.

**Удержание
**
Более зрелые отделы роста в компаниях глубоко заботятся о лояльности и удержании клиентов; обычно дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Данные об идентичности и атрибуции Web3 дают командам разработчиков новые способы сделать это, возможно, с более сильными моделями стимулирования, чем существующие в настоящее время в продуктах Web2.

Основное обещание криптопримитивов состоит в том, чтобы обеспечить координацию деятельности в масштабе с помощью стимулов. С помощью этих примитивов открывается потрясающая возможность перегрузить уровень хранения Web3. Например, бесплатные игры могут предлагать NFT или взаимозаменяемые токены за простое возвращение в игру каждый день. Крипто-нативная версия Snapchat может выдавать коллекционные предметы или поддающиеся проверке мгновенные оценки, чтобы обеспечить количественный социальный статус для продолжения взаимодействия. Основная разблокировка уровня удержания в криптографии заключается в том, что если раньше продукты могли распределять вознаграждения в виде статуса и полезности, то теперь они могут распределять вознаграждения в виде статуса, полезности и финансовой ценности.

Несколько проектов самостоятельно строят инфраструктуру для этого. Galxe создает учетные данные в сети и другие NFT с подтверждением посещения; такие сети, как Aptos и Optimism, используют целевые аирдропы для первых пользователей и разработчиков; а проекты NFT используют события, связанные с токенами (например, монетные дворы по сбору производных, вызовы сообщества, вечеринки и т. д.), чтобы поддерживать участие и удержание членов сообщества. Эти команды роста представляют пользователям объекты статуса или полезности, поставляемые через продукт, который проникает в сообщество пользователей и подтверждает его ценность. Такие команды, как Rabbithole, Layer3 и Sonder, также являются пионерами в этой области.

Вознаграждения необходимы, но недостаточны для того, чтобы пользователи возвращались. Идеалы Web3 — это суверенитет, собственность и отсутствие разрешений — особенно в противовес типам привязки к платформе, на которых процветали потребительские продукты предыдущего поколения. Переносимость и компонуемость данных — это фантастика, потому что они могут дать пользователям право собственности на платформы, которые они создают, но им все еще необходимо развивать близость к клиентам так же, как это делали потребительские товары за последнее десятилетие.

Развитие близости с клиентами за счет повторного использования криптовалюты будет в значительной степени зависеть от качества обслуживания клиентов и активных кампаний по удержанию. Платформы и торговые площадки исторически отличались друг от друга благодаря открытию, курированию, доверию и репутации. Лидеры крипты, такие как Binance, Magic Eden и Phantom, предоставляют пользователям более высокий уровень удобства, чем их конкуренты, и это, в свою очередь, позволяет им привлекать внимание пользователей в масштабе. Продукты Web3, которые рассматривают конечного пользователя как приоритет, либо абстрагируя всю сложность своего интерфейса, либо имея специальную группу поддержки, скорее всего, выиграют от внимания следующей волны сетевых пользователей.

Новые модели поощрения

В начале этого поста мы утверждали, что двумя наиболее важными моделями роста Web3 были крипто-нативная атрибуция и идентификация, а также нативная двунаправленная передача ценности. Забегая вперед, регуляторные попутные ветры предполагают, что инвазивные инструменты отслеживания данных (например, файлы cookie, средства отслеживания событий, отпечатки пальцев, сторонние торговые площадки данных), вероятно, будут поэтапно прекращены в будущем, когда вступят в силу такие строгие правила, как GDPR, CCPA и другие. Когда это произойдет, новые платформы для сохранения конфиденциальности, инструменты суверенитета данных, платформы цифрового роста следующего поколения заменят старые. В дополнение ко всем вышеперечисленным идеям нас интересуют точечные решения в следующих областях:

DataDAO — для пользователей, которые соглашаются делиться своими данными с сохранением конфиденциальности, можем ли мы создать системы поощрения, которые позволят им получать некоторую долю прямой ценности, созданной для рекламодателей и издателей?

Рекламные биржи, ориентированные на конфиденциальность. Themis от Brave использует доказательства с нулевым разглашением для создания децентрализованной биржи рекламы на устройстве. Гарантии атрибуции и выполнения сведены к минимуму, а конфиденциальность пользователей рассматривается как гражданин первого класса. Могут ли другие компании разработать высококачественную конфиденциальность, сохраняя опыт обмена рекламой?

Новые типы крипто-нативных рекламных бирж и рекламных блоков — появятся новые виды рекламных блоков, которые используют крипто-примитивы, как на уровне пользовательского интерфейса (например, чеканить NFT, нажав на рекламу), так и на уровне рекламы. слой обмена/базы данных (например, размещать рекламный обмен на Solana и размещать рекламный контент на Ceramic или Tableland).

Сопротивление Sybil и Proof-of-Humanity — как пользователи могут доказать, что адрес принадлежит человеку (а не боту), и одновременно признать, что у пользователей будет много адресов?

Мы считаем, что криптовалюта находится в великой эре экспериментов с приложениями и продуктами, ориентированными на потребителя, и что инструменты роста имеют решающее значение для их успеха. Если вы создаете стек роста Web3, мы будем рады узнать больше и пройтись по лабиринту идей вместе с вами.

Оригинал: