지난 NFT Bull Market에서의 마케팅은 주로 한정된 수량의 NFT를 판매하고 2차 시장의 거래량과 FP를 높이는 것에 초점이 맞춰졌습니다. 그리고 이러한 성과는 FP와 Volume으로 성공과 실패가 판가름되었습니다.

하지만 실질적인 제품이 출시되고 Web3(NFT, 토큰 등)가 하나의 레이어로 들어감에 따라, 앞으로의 Web3 마케팅에서는 새로운 사용자를 확보하고 제품을 성장시키는 것이 주요한 과제가 될 것이라 생각합니다..

다시 말해, NFT에서 Product로 관점이 전환되며 FP, Volume이 아닌 LTV>CAC를 만들어내는 Growth 관점에서의 Web3 마케팅 전략에 대한 고민이 필요합니다.

LTV : Life Time Value의 약자로 한 명의 고객이 고객으로 남아 있는 기간 동안 결제하는 총금액을 의미함
CAC : Customer Acquisition Cost의 약자로 고객을 확보하기 위해 드는 비용을 뜻함

이와 관련하여 최근 Web3 제품의 성장을 위한 다양한 마케팅 솔루션들과 이에 대한 VC들의 Thesis가 나오고 있습니다.

해당 글에서는 현재 Web3 마케팅이 마주하고 있는 문제점들을 파악하고 어떻게 한발짝 앞으로 나아갈 수 있는지에 대해 이야기해보고자 합니다.

먼저 마케팅이란 무엇일까요?

Marketing?

제가 생각하는 마케팅의 가장 잘 내린 정의는 다음과 같습니다.

• 고객의 요구와 욕구에 대해 이해하고

• 제품 & 서비스의 이점에 대한 전달하고

• 잠재고객을 설득하여 구매 또는 목표 행동을 취하도록 유도하는것

이때 마케터가 목표로 하는 행동은 다양하고, 이것을 시각화 한것이 마케팅 퍼널입니다. 디지털 마케팅 환경에서는 퍼널별로 유저의 행동을 측정할 수 있고, 이에 기반해 마케팅 전략을 개선하는 사이클을 통해 최적화가 이루어집니다.

Web3 Marketing

Same Framework, Different Approach

Web3에서의 마케팅도 근본적으로 기존의 마케팅과 다를게 없습니다. 아래의 Fly wheel을 반복하면서 성장을 만들어내는 과정은 똑같기 때문입니다.

다만 Web3 마케팅 전략이 기존 Web2의 마케팅 전략과 다르고, 새로운 시도들이 이루어지고 있다는 점이 다릅니다.

• Paid Ads, SEO와 같은 지면을 구매하는 것이 아닌, Community Building, KOL & Influencer를 통한 관계 형성 위주의 마케팅 전략이 사용됨

• Discord, Twitter 같은 양방향 마케팅 채널을 활용함

• Airdrop, Collab & Partnership, Loyalty Program 같은 유저 중심적 마케팅 캠패인이 사용됨

마케팅 관점에서 커뮤니티 빌딩은 마케팅 전략의 한 축이자 전환 가능한 잠재고객의 풀을만드는 과정이며, 로열티가 높은 커뮤니티를 빌딩하는 과정에서 어떠한 마케팅 전략보다 낮은 비용으로 높은 LTV의 고객을 획득할 수 있기 때문에 중요도가 커진다고 생각합니다.

그런데 여기서 궁금한 점이 생깁니다.

• Web3의 마케팅 전략이 유저 중심적이고, 관계 형성의 중요도가 높아진 이유가 무엇일까요?

• 기존 Web2의 마케팅 전략들은 사용을 못하는걸까요 안하는걸까요?

인프라 차이에서 비롯된 특성을 이해함으로써 위 질문들에 답을 얻을 수 있습니다. 이 차이 때문에 현재 Web3 마케팅 전략의 기회와 한계가 공존하고 있습니다.

Web3 marketing is fundamentally different

Web3의 근간이 되는 블록체인에서 모든 거래들은 투명하게 공개되며, 이런 거래들이 익명의 지갑 기반으로 이루어진다는 특성을 가지고 있습니다. 반면 Web2에서 유저의 행동 데이터는 측정, 수집되고 신원이 증명된 환경입니다.

이런 근본적인 인프라의 차이점은 Cookie와 플랫폼의 유저 데이터 등에 기반해 마케팅이 진행되었던 기존의 문법을 흔들었습니다.

Problems of Web3 Marketing

마케터들은 이런 익명의 세상에서 지갑의 결제 내역은 알고있으나, 누가 결제했는지 모르는 상황에 마주하게 됩니다 (행동 데이터의 부재).

Web3 상에서 유저의 행동 데이터를 알 수 없다는 점은 타게팅을 어렵게 해, 마케팅을 기획 → 실행 → 최적화하는 과정에서 다음과 같은 한계들을 마주하게 됩니다.

• How to reach? → 타겟팅이 불가능

  • Web2 플랫폼 정책으로 인해 web3 광고가 어려움

  • Web3 native한 소셜 네트워크는 트래픽이 적음 = 불충분한 에드 네트워크 및 광고 채널

  • 이런 상황에서 리소스가 많이 들어가는 커뮤니티 빌딩, KOL, Influencer 같은 관계 위주의 채널들이 유일한 방법임

• How to track? → 퍼포먼스 측정의 어려움

  • 광고를 집행하는 Web2 채널에서 유저의 획득이 일어나고, Web3에서 구매 전환이 이루어지는 상황에서, 타겟 유저가 들어왔는지 알기 어려우며, 전환 측정이 어려움 (web2, web3 identity fragmentation)

  • 이로인해 LTV와 CAC를 측정이 불가능해 최적화가 어려움

• How to retain? → 개인화된 사용자 경험의 부재 (CRM)

  • 커뮤니티 내 유저들의 지갑 데이터가 없는 상황에서 개인화된 메시징이 불가능해 re-trageting이나 re-engagement를 만들기 어려움

  • Wallet to Wallet messaging 채널의 부재

Web3 Marketing Primitives

처음에 언급했듯, 위와 같은 Web3 마케팅의 문제점들을 해결하기 위해 다양한 마케팅 솔루션들과 이에 대한 VC들의 Thesis가 나오고 있습니다.

이중 제가 언급한 3가지 문제를 해결하기 위한 Primitives들을 소개하고자 합니다.

• How to reach? → Web3 Ad Network

  • Web3 native 한 에드 네트워크 → Slise

  • Web2 & Web3 Hybrid 된 에드 솔루션 → Addressable

• How to track? → Wallet Attribution

  • 지갑 기반 attribution을 통한 전환 측정 및 개선 → Spindl

• How to retain → Wallet messaging & customization

  • 메시징 채널 다각화 및 개인화를 통한 CRM → Dialog

Slise : Web3 Native Ad Network

• Slise는 광고주와 퍼블리셔(DApp)를 연결해주는 플랫폼

• 아직 Web3 제품들의 트래픽이 크지 않고, Targeting, Cohort를 나눌 수 있을 정도로 On-Chain 상에서 유저들의 행동 데이터가 유의미하게 쌓이지 않았다는 점에서 퍼포먼스를 기대하긴 어려움

• 그러나 On-chain상의 데이터들과 in-app 데이터가 쌓이면서 시너지가 날 수 있음

• Web3 native 광고의 가장 큰 강점은 광고 자체가 전환을 만들어낼 수 있다는 점 → CPC, CPI가 아닌 Cost Per Transaction 형태의 광고가 가능하다는 점은 긍정적임

Addressable : Web3 Target marketing solution

• Addressable은 On-chain 데이터에 기반해 TA(Target Audience) 데이터베이스를 생성해, 트위터 및 다양한 web2 광고채널에서 타겟 마케팅을 가능하게 함

• 2M+ EVM 지갑주소와 트위터 계정 정보를 매칭시킨 TA 데이터베이스를 보유하고 있음

• Web3 native ad network보다 더 큰 타겟에 메시지를 전달할 수 있어 현 Ad network중 가장 visible한 솔루션을 제안함

• Web2 채널에서 광고비용이 집행되기 때문에, 소규모 프로젝트에서 사용하기 비용적으로 부담스러울 수 있음

Spindl : Web3 attribution platform

• Spindl은 채널별 유입 & 전환 분석을 할 수 있는 attribution 솔루션을 제공함

• Web2 채널부터 On-chain 까지의 전환 측정이 가능하며, UTM 메소드를 차용한 Magic link를 통해 세분화된 퍼널 분석이 가능함

• Web3 마케팅에서 가장 먼저 개선 되어야하는 부분은 유입과 전환 측정 Analytics. 이를 통해 마케팅을 최적화하는 사이클을 돌릴 수 있는 기반이 마련됨. 이때 Spindl은 가장 필요한 솔루션을 만들고 있다고 생각함

Dialog : In-app messaging solution

• Dialog는 On-chain 데이터 기반와 First party data에 기반해 개인화된 메시지를 보낼 수 있는 Wallet 메시징 솔루션

• 세그먼트별로 다양한 CTA 메시지 팝업을 내보낼 수 있으며, 이미 보유하고 있는 1st party data를 활용해 Re-engagement, Retention까지 잡을 수 있음

• 디스코드와 트위터의 단점은 정보의 과포화 & 휘발 그리고 개인화된 메시징이 불가능해 CRM이 어렵다는 점. 이때 Dialog는 개인화된 메시징 채널을 다각화하고, 제품속에 통합되어 CTA를 만들 수 있다는 점에서 활용 가능성이 높은 솔루션을 제안함

Web3 Marketing Moving Forward

아직까지 대부분의 툴들은 Demo 수준으로 적극적으로 도입하기에는 부족한 모습을 보여주고 있습니다. 하지만 위와 같은 흐름에서 미루어볼때 앞으로의 Web3 마케팅에서는 Growth를 만들어내고, 그 과정에서 퍼포먼스 측정과 최적화 과정이 필연적으로 요구될 것입니다.

그리고 내가 마케터로서 이런 변화에 맞춰 준비하고 있는지를 판단할 수 있는 몇가지 질문을 던지며 글을 마무리 하도록 하겠습니다. 감사합니다.

• 프로젝트의 마케팅 퍼널은 어떻게 정의되고 측정되고 있을까?

• Paid vs Organic UA가 구분되고 있을까?

• 1st party data를 어떻게 수집 & 관리하고 있지? 이 데이터를 기반으로 CRM을 어떻게 하고 있을까?

• LTV > CAC 구조로 마케팅 비용이 집행되고 있을까?