原文标题：《Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics》

原文作者：Maggie Hsu

Maggie Hsu 是 a16z 的合伙人，主要负责加密投资组合的 go-to-market （GTM）工作。她在这篇文章里系统性的阐述了 Web3 项目冷启动的方法，对我有很大的启发。我将原文的主要内容翻译如下，也补充了一些自己的想法；希望能够帮到 Web3 builders

每家公司都会面的各式各样的“冷启动问题”：如何从零开始？如何获取用户？如何创造网络效应？——随着使用者的增加，你的产品或者服务也变得对用户更有价值——如何创造激励方案以吸引更多用户前来注册？

简而言之，如何进行“go-to-market”、如何说服潜在客户将他们的金钱、时间以及注意力投入到你的产品或服务上？

对于传统的 Web2.0 组织，解决冷启动问题的传统方式是加大对销售人员和营销团队的资源投入，使他们专注于挖掘潜在客户，获取并留住他们。但是近年来出现了一种全新的组织建设模式；这种模式不同于传统公司，而是利用去中心化技术，代币经济等方式将传统的用户转变为项目的所有者。

这种新的互联网形态被称之为 Web3，Web3 项目改变了整个 GTM 理念。虽然一些传统的客户获取方法仍然适用，但是在代币经济、新型组织结构（如DAO）等等概念的围绕下，Web3 需要更多 go-to-market 的新方法。

1. Token 是新 GTM 运动的催化剂

做过 Web2 市场营销的同学应该很熟悉，传统的项目冷启动基本遵循客户获取漏斗的概念——从漏斗顶部的潜在客户获取到漏斗底部的转化和留存。Web2 通常会采用这类非常线性的客户获取路径，围绕这条线性路径开展包括定价、营销、客户关系、销售渠道和销售团队优化等一些列工作。衡量 Web2 项目是否成功的传统指标包括销售线索的跟进效率、点击率和客单价等。

Web3 改变了新网络的引导路径，这源自于 token 为传统的冷启动问题带来了全新的解决方案。和在传统营销渠道上花钱吸引和获取潜在客户不同的是，核心开发团队可以发布 token 来吸引早期用户，让用户通过早期贡献获得奖励。这样的激励方式从本质上使 Web3 的早期用户比 Web2 的传统业务、销售人员更加强大。

值得注意的是，token 激励虽然吸引了用户，但是不足以让他们“粘在产品上”（稍后会详细介绍）；虽然传统公司会通过股权来激励员工，但他们很少在财务层面以长期的方式来激励客户（除了通过收购折扣或者推荐奖金）

总结一下：在 Web2 中，主要的 GTM 利益相关者是客户，通常情况下客户通过销售团队或者市场营销活动获得。但是在 Web3 中，一个组织的 GTM 利益相关者不仅包括他们的客户/用户，还包括他们的开发人员，投资者和合作伙伴。因此，许多 Web3 团队发现社区角色要比传统的销售或者营销角色更加重要。

2. Web3 GTM 矩阵

对于 Web3 团队，GTM 策略取决于项目在以下矩阵中的位置，根据其组织结构（集中式与分散式）和经济系统（token 或无 token）：

矩阵中每个象限对应的 GTM 策略都不同，并且可以涵盖从传统的 Web2 风格策略到新兴的、和实验性策略的所有内容。在这里，我将重点关注右上象限（ token+去中心化），并将其与左下象限（无 token+中心化）进行对比，以说明 Web3 和 Web2 GTM 方法之间的区别。

2.1 用 token 实现去中心化

首先让我们看一下右上象限，这个区域列举了一些使用 Web3 新运作模式的组织、网络和协议；他们都需要采用创新的 GTM 策略。

这个象限里的组织遵循去中心化的模型（虽然去中心化通常从核心开发团队或运营人员开始）并引入 token 经济来吸引新成员、奖励贡献者、以及平衡各个参与者之间激励措施。

这个象限中 Web3 组织与使用跟传统 GTM 策略的组织之间的根本区别，在于一个关键的问题：“产品是什么？” Web2 公司和左下象限的公司在很大程度上必须从能够吸引客户的产品开始做起（“为使用工具而来，为网络效应留下”）,而 Web3 公司则围绕“业务目标”和“社区运营”两个视角开展冷启动工作。

（在某种程度上这意味着）拥有一个产品以及扎实的技术基础仍然很重要，但这不一定是最重要的。

这些组织需要一个非常明确的使命目标，这样才能说明它们存在的意义。创始团队除了通过项目白皮书筹集资金之外，他们还需要解决一些额外的特殊问题：如何创建一个强大的社区——这不只是“社区主导”或者“社区优先”的概念，而是使社区的拥有者、股东和用户之间的边界变得模糊的社区特性。Web3 取得长期成功的比要条件是明确的目标、参与度极高的高质量社区，以及与之相匹配的组织治理方法。

2.2 Dapp 的 GTM 策略

2.2.1 DeFi DAO

目前 DeFi 类的应用在众多 Dapp 中占有很大的比例。例如去中心化交易所（ Uniswap / dydx ）或者稳定币（ MakerDAO的Dai ）。尽管他们可能仍然会采用传统的 GTM 策略，但是由于组织结构和 token 经济带来的差异，价值积累的方式也有所不同。

许多 DeFi 项目在初期是由中心化的创始团队完成开发的，在项目协议发布之后再开启去中心化的进程。去中心化主要的目标是提高项目安全性，并可以将运营管理的权利分配给 token 的持有者。一般而言，这些项目的去中心化是通过发行治理代币实现的；同步的措施可能还包括启动中心化的治理协议、以及授予 DAO 协议控制权。

这类去中心化的过程可能发生在很多不同结构的组织中。例如很多 DAO 是没有法律实体的，它们仅在数字世界中运行。另一些 DAO 则使用多重签名（multisig）钱包来确保组织运行。某些情况下组织会建立非营利性的基金会，以按照 DAO 的方向监督协议的未来发展。几乎所有的情况下，最初的开发团队都会继续运作；他们作为协议创建出来的整个生态系统的贡献者之一，持续开发以补充或者辅助产品和服务。

这类项目如何 go-to-market 呢？

以 Dai 为例，它是由 MakerDAO 发行和管理的算法稳定币。大多数算法稳定币发行团队的一个目标是让他们的稳定币在金融生态系统中被更多的使用。因此 GTM 的过程大致是

• 上加密货币交易所，用于 C 端购买、以及机构间的交易。
• 将稳定币集成到钱包和各类应用程序中。
• 支持并成为各类商品或服务的付款方式。

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