*a16z의 Maggie Hsu 파트너님의 글 Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics을 번역했습니다. 내용이 상당히 많아서 번역하는데 오래 걸렸지만, 그만큼 알게 된 내용도 많았던 것 같습니다. 설명이 필요한 부분은 이해를 돕기 위해 부가적인 설명을 더했고, 글의 맥락상 중요하지 않다고 생각되는 부분은 삭제하였습니다. 미숙한 번역으로 오역이 있을 수 있습니다.
*원문은 아래 링크에서 읽어보실 수 있습니다.
Introduce
대부분의 회사들에게 ‘Cold Start Problem’은 피할 수 없는 문제입니다. 아무것도 없는 상황에서 어떻게 시작할 수 있을까요, 어떻게 새로운 고객을 확보해야 할까요, 어떻게 네트워크 효과를 만들어내고, 어떤 인센티브를 제공해야 할까요와 같은 질문 또한 피할 수 없죠.
(일반적으로 ‘Cold Start Problem’이란, 추천 시스템에서 유저들에 대한 충분한 정보가 수집되지 않아 해당 유저들에게 적절한 제품을 추천해주지 못하는 문제를 의미합니다.)
쉽게 말해 어떻게 “Go To Market” 하고, 여러분의 제품 또는 서비스를 사용하기 위해 돈과 시간, 관심을 소비하도록 만들기 위해 여러분의 잠재고객을 어떻게 설득할 수 있을까에 대한 질문입니다.
Amazon, eBay, Facebook, Twitter로 대표되는 Web 2.0 서비스들의 GTM 전략은 영업과 마케팅에 천문학적인 자원을 투자하여 잠재 고객의 발굴과 유지에 중점을 두는 것 이었습니다. 하지만 블록체인 기술은 완전히 새로운 방식의 GTM 전략을 가능하게 했는데요, 이 새로운 모델의 핵심은 유저의 데이터와 유저가 생성한 콘텐츠를 기업이 통제하고 소유하는 것이 아니라 분산 저장 기술과 토큰을 활용하여 사용자를 소유자의 역할로 변화시키는 것이라고 정리할 수 있습니다.
Web 3.0라는 새로운 비즈니스 환경은 DAO와 같은 새로운 조직들의 GTM 전략을 완전히 변화시키고 있습니다. 물론 몇 가지 전통적인 Customer Acquisition 프레임워크와도 관련이 있지만, 토큰 기반 커뮤니티나 DAO와 같은 새로운 종류의 조직을 구축하기 위해서는 다양한 GTM 전략과 접근방식을 고려야하하죠. 아직까지 많은 사람들이 Web 3.0 낯설고 새로운 기술로 생각하고 있지만, 그만큼 엄청난 잠재력을 가지고 있기 떄문에 이 글에서는 Web 3.0 조직의 유형과 GTM 전략에 대해 이야기해보도록 하겠습니다.
The catalyst of new go-to-market motions: tokens
Customer Acquisition Funnel은 GTM 전략수립에 있어서 핵심적인 요소라고 할 수 있으며, Awareness(인식)부터 Converting & Retaining(전환 & 유지)까지 다른 산업에서도 유용하게 사용되고 있는 지표입니다. 기존 Web 2.0에서의 시장 진출은 가격 책정, 마케팅, 파트너십, 세일즈 채널 매핑 등 선형적인 Customer Acquisition 렌즈를 통해 ‘Cold Start Problem’을 해결할 수 있었고, 사이트 체류시간, 사이트 클릭률, 고객 당 매출 등을 통해 성과를 측정할 수 있었죠.
Web 3.0에서는 토큰을 통해 ‘Cold Start Problem’을 해결함으로써, 시장에 진출하는 방법 자체를 바꿀 수 있습니다. Web 3.0 프로젝트의 핵심 개발자 팀은 잠재 고객을 유치하고 획득하기 위해 마케팅에 자금을 사용하는 대신 토큰을 사용하여 초기 사용자들을 유치할 수 있으며, 초기 사용자들은 네트워크 효과가 분명하지 않거나, 아직 시작되지 않았을 때, 프로젝트 초기 단계에서 기여함으로써 보상을 받을 수 있습니다. 순수하게 Web 3.0 애플리케이션을 사용하는 사용자 뿐만 아니라 네트워크 성장에 기여하는 초기 사용자들도 커뮤니티에 참여할 수 있고, 이들은 전통적인 비즈니스 개발이나 Web 2.0의 세일즈 맨들보다 훨씬 더 강력한 모티베이션을 가지고 있다는 거죠.
예를 들어, 대출 프로토콜 Compound는 초기 대출자의 네트워크 참여를 장려하기 위해 COMP Token의 형태로 추가 보상을 제공했었는데요, 이를 통해 돈을 빌려준 사람과 돈을 빌린 사람 모두 Compound 프로토콜의 사용자는 COMP를 받았습니다. 2020년 Compound가 출시된 이후 Compound의 TVL은 1억 달러에서 6억 달러로 급증했죠. 물론 토큰 인센티브가 초기 사용자를 끌어들이는데에는 매우 효율적인 방법이지만, 이것만으로는 높은 리텐션을 유지하는 것이 어렵다는 것에는 주목할 필요가 있습니다. 그럼에도 불구하고, 전통적인 회사들이 자기자본을 통해 임직원들에게 인센티브를 주었던 사례는 있지만, 고객에게 금전적 인센티브를 주었던 사례는 거의 없다는 것은 토큰 기반의 Web 3.0 프로젝트와 큰 차이라고 할 수 있죠.
요약하자면, Web 2.0에서 GTM 전략를 수립할 때 고려해야 하는 대상은 세일즈 및 마케팅을 통해 획득한 고객이었습니다. 반면, Web 3.0에서는 고객, 사용자 뿐만 아니라 개발자, 투자자 그리고 파트너도 포함될 수 있죠. 때문에 Web 3.0 회사들에게는 세일즈와 마케팅보다 커뮤니티의 역할이 더 중요합니다.
The web3 go-to-market matrix
Web 3.0 조직의 경우 GTM 전략는 조직 구조와 인센티브에 따라 아래 달라지며, 이는 아래 메트릭스와 같습니다.
‘Go To Market’ 전략은 각 사분면에 따라 달라지며, 기존의 Web 2.0 스타일의 GTM 전략부터 새롭고 실험적인 전략까지 모든 것이 포함될 수 있습니다. 이 글에서는 1사분면(Decentralized with Token)에 초점을 맞추고, 3사분면(Centralized with No Token)과 비교하여, Web 3.0과 Web 2.0의 GTM 전략 차이점을 이야기하도록 하겠습니다.
Decentralized with token
먼저 1사분면에 대해 살펴보겠습니다. 1사분면에는 Web 3.0 비즈니스 모델과 운영하기 위한 팀, 네트워크, 그리고 프로토콜을 보유한 프로젝트들이 포함되죠. 당연하게도 여기에는 기존과는 다른 GTM Strategy가 필요합니다.
1사분면에 해당하는 프로젝트들은 Decentalized 되어있고, 토큰을 통해 커뮤니티에 기여하는 이들에게 인센티브를 제공합니다. 1사분면에 해당하는 프로젝트들의 GTM 전략은 전통적인 GTM 전략의 근본적으로 차이가 있습니다. 이유는 제품 자체에 있는데요, 3사분면에 해당하는 프로젝트(Web 2.0)들이 네트워크 효과를 만들기 위해서는 매력젝인 제품을 통해 사용자를 유치하고 유지하는 것이 유일한 방법이지만, Web 3.0 프로젝트의 경우에는 커뮤니티라는 또 다른 수단을 통해 초기 사용자들을 유치할 수 있습니다. 좋은 제품과 탄탄한 기술을 갖추는 것은 여전히 중요하지만, 그것이 유일한 것이 될 필요는 없어지는 것이죠.
때문에 이러한 프로젝트(Web 3.0과 같은)에게 필요한 것은 프로젝트가 존재하는 이유를 명확한 목적을 정의하는 겁니다. ‘무엇을 해결하고자 하는가?’라는 질문에 답은 단순히 백서와 파트너들을 통해 돈을 모으는 것 이상의 의미가 있습니다. 이는 Web 3.0 프로젝트, Web 3.0 조직은 ‘커뮤니티 주도’ 또는 ‘커뮤니티 우선’일 뿐만 아니라 ‘커뮤니티 소유’이기 때문인데요, 이런 강력한 커뮤니티를 통해 파운더, 주주 그리고 사용자 간의 구분이 모호해지는 것이 핵심이죠. Web 3.0 에서 장기적인 성공을 위해서는 명확한 목적과 목적에 참여할 수 있는 수준 높은 커뮤니티, 그리고 목적과 커뮤니티에 맞는 올바른 거버넌스를 갖춰야 합니다.
이제 1사분면에 있는 Web 3.0 조직의 두 가지 주요 조건인 (1)분산 애플리케이션과 (2)Layer1 블록체인 그리고 Layer2 스케일링 솔루션과 기타 프로토콜의 GTM Strategy에 대해 자세히 이야기해보겠습니다.
GTM motions for decentralized applications
Decentralized Finance (DeFi) DAOs
대표적인 Decentralized Application으로는 DEX(Uniswap이나 dYdX같은)와 스테이블 코인(MakerDAO의 Dai나 Tether의 USDT가 있는데요, 일반적인 Centralized Application과 유사한 점도 있을 수 있지만, 커뮤니티 구조와 토큰 이코노미에 따라 다른 가치가 만들어낼 수 있습니다.
많은 DeFi 프로젝트들은 초기에 중앙화된 개발 팀에 의해 프로토콜을 만들어내는 단계를 거칩니다. 이후 프로토콜이 출시되면, 개발 팀은 보안을 강화하고 프로젝트의 운영과 관리를 토큰 홀더 그룹에게 분산시키죠. 이런 방식의 분산화는 거버넌스 토큰 발행, 분산형 거버넌스 프로토콜 구축, DAO에게 조직 프로토콜에 대한 제어 권한을 부여함으로써 이루어집니다.
이러한 분산 프로세스는 다양한 방식으로 만들 수 있고, 또한 다양한 주체들을 포함할 수 있는데요, 예를 들어, 어떤 DAO는 법적 권리를 가지지 않고 디지털 세계에서만 운영되는 반면, 어떤 DAO는 다른 DAO의 지시에 따라 작동하는 Multisig 지갑을 사용하기도 합니다. 경우에 따라서는 DAO의 지시에 따라 프로토콜 개발 및 수정을 감독하기 위한 비영리재단이 설립되기도 하죠. 다만, 거의 모든 경우 초기 개발자 팀은 프로토콜에 의해 만들어진 생태계의 중요한 기여자로 여겨지고, 프로덕트를 보완할 수 있는 서비스를 개발하기 위해 계속해서 운영됩니다.
Here are two popular DeFi examples:
- MakerDAO는 2015년 3월 DAO로 시작하여, 2018년 6월 재단을 설립했고, 재단은 2021년 7월 해체되었습니다. MakerDAO는 스테이블 코인 DAI를 발행하고 있었으며, DAI의 목적은 사용자들이 빠르고 저렴하며, 국경없이 투명한 방식으로 거래할 수 있는 안정적인 거래의 매개체가 되는 것이었습니다. DAI는 다른 DeFi 애플리케이션과 연결되어 제품이나 서비스를 구매할 수 있었죠. MakerDAO는 DAI 이외에도 MKR이라는 거버넌스 토큰을 발행하고 있었는데요, MakerDAO는 DAI를 발행하기 위해 담보비율을 포함한 프로토콜의 운영 정책 뿐만 아니라 다양한 거버넌스 변경을 승인해왔습니다.
- Uniswap 프로토콜은 Uniswap Labs라는 중앙화된 조직으로 시작되었지만, 현재는 UNI 토큰 홀더들이 참여하는 Uniswap DAO에 의해 소유 및 관리되고 있습니다. Uniswap Labs는 Uniswap 프로토콜의 인터페이스 중 하나를 운영하며, 프로토콜에 생태계에 기여하는 수많은 개발자 중 하나가 되었죠. 이외에도 ULV(Uniswap Labs Ventures)를 신설하여 Web 3.0의 다양한 분야에서 투자를 준비하고 있습니다.
이제 Web 3.0 조직들의 GTM 전략에 대해 정리해봅시다. MakerDAO가 발행하는 DAI의 목적은 알고리즘 스테이블 코인을 발행하는 대부분의 사람들과 마찬가지로 기존 금융 생태계 내에서 스테이블 코인이 더 많이 사용되는 것입니다. 따라서 DAI의 GTM Strategys는 1) 일반 투자자 및 기관 투자자를 위한 암호화폐 거래소 상장하는 것, 2) 블록체인 지갑 또는 dApp과 통합하는 것, 3) 상품 또는 서비스의 지불 수단으로 기관 거래를 위한 암호화폐 거래소에 상장하는 것의 세 가지가 있습니다. 현재 DAI는 400개가 넘는 거래소에 상장되어있으며, 수백 개의 프로젝트와 통합되어 있고, 코인베이스 커머스를 포함한 주요 커머스 솔루션을 통해 결제 수단으로 자리잡고 있습니다.
MakerDAO와 DAI는 어떻게 이렇게 빠르게 성장할 수 있었을까요? 프로젝트 초기 MakerDAO는 전통적인 얼리스테이지 파트너들과 협력을 통해 성장했지만, 이후 프로젝트가 점차 탈중앙화되면서 사업 개발의 역할은 SubDAO라고 불리는 MKR 토큰 홀더들의 하위 커뮤니티가 맡게 되었죠. 또한 MakerDAO는 Decentralized, trustless, permissionless했기 때문에 누구나 프로토콜을 사용하여 DAI를 발행하거나 구입할 수 있었습니다. 또한 DAI의 코드는 오픈 소스였기 때문에 개발자들은 원할 경우 DAI을 애플리케이션에 연결할 수 있었죠. 이렇게 시간이 지남에 따라 프로토콜에는 더 많은 개발자들이 DAI 생태계에 참여하였고, 더 많은 프로젝트들이 DAI와 연결되었습니다.
Go-to-market metrics for DeFi DAOs
DeFi 프로젝트의 성공을 측정하는 대표적인 지표는 TVL(Total Value Locked)인데요, TVL은 트랜젝션, 스테이킹, 대출을 포함해 프로토콜과 네트워크를 사용하는 모든 자산의 총액을 의미합니다. 그러나 TVL은 장기적인 조직의 성장을 측정하는데 사용할 수 있는 지표는 아닙니다. DeFi 프로토콜은 오픈소스 코드를 복사하고, 높은 수익률을 제공하며, 상당한 자금을 끌어오고 TVL을 높일 수도 있지만, 이렇게 유입된 사용자들이 프로토콜에 Lockin되었다고 보기는 어렵죠. 초기 프로젝트의 사용자는 대부분 트레이더이고, 트레이더들은 새로운 프로젝트가 나오면 다른 프로젝트로 이동하기 때문입니다.
따라서 더 중요하게 살펴봐야할 지표는 토큰 홀더 수, 홀더들의 커뮤니티 참여 빈도, 커뮤니티 소속 개발자들의 활동입니다. 또 한 가지 중요한 지표로 활용되는 것은 다른 프로젝트들과의 협력관계인데요, 협력관계는 프로젝트와 연결가능한 지갑, 환전소 또 제품 등 다른 애플리케이션에서 해당 프로젝트가 사용되는 방법 등을 통해 파악할 수 있죠.
Social, culture, and art DAOs
Social, Culture, Art DAO의 경우, GTM은 특정한 목적을 가진 커뮤니티를 구축하는 것, 즉 같은 목적을 가진 사람들을 모아 유기적인 성장을 이루는 것을 의미합니다. 하지만 이런 DAO들이 ‘단순한 그룹 채팅’ 이나 ‘Kickstarter’와 같은 기존의 크라우드 펀딩과 어떤 차이를 가지고 있을지부터 이야기하는 것이 좋을 것 같습니다.
기존 크라우드 펀딩 프로젝트 역시 분명한 목적을 가지고 있습니다. 히지만 Web 2.0 프로젝트들이 성공하기 위해서는 목적 자체보다 목적을 달성하기 위한 수단, 즉 자금의 사용방법, 제품의 로드맵, 프로젝트 전반의 일정을 상세하게 설명해야 했죠. 그러나 Web 3.0 프로젝트의 경우에는 다른 무엇보다 목적이 가장 중요하기 때문에 자금 사용법, 제품 로드맵 및 일정 등은 이후에 파악되는 경우가 많습니다. 사람들은 순수하게 프로젝트에 목적을 보고 펀딩하고, 참여한 사람들은 단순히 돈을 지불하는 것이 아니라 프로젝트의 멤버로서 함께 프로젝트를 만들어나가기 때문이죠.
예를들어, Constitution DAO의 목적은 미국 헌법의 사본을 사는 것이었습니다. Krause House의 목적은 NBA팀을 사고 DAO의 홀더들이 NBA 팀을 소유하는 것이었고요. LinksDAO는 골프 마니아 커뮤니티와 가상의 컨트리 클럽을 만드는 것이었습니다. PleasrDAO의 경우 사람들의 아이디어를 NFT로 만들고, 이를 수집 및 전시하는 것을 목적으로 만들어졌죠.
ConstitutionDAO는 미국의 헌법 사본을 사기 위해 사람들로부터 4700만 달러를 펀딩받았습니다. ConstitutionDAO는 특별한 로드맵이나 실행계획, 심지어 토큰도 가지고 있지 않았지만(토큰은 입찰 실패 후 발행되었습니다), 미국 헌법 사본을 산다는 명확한 목적을 가지고 있었고, 많은 사람들이 ConstitutionDAO가 하고자 했던 일의 필요성을 느껴 프로젝트에 참여하게 된 것이죠. 함께 참여하게 된 이들은 펀드에 참여했을 뿐 아니라 ConstitutionDAO의 문화를 퍼뜨렸고, 한 때 트위터는 이들의 밈으로 가득차기도 했습니다.
FWB는 Discord 서버에서 시작된 토큰 게이트 소셜 DAO입니다. FWB DAO의 멤버가 되기 위해서는 정해진 수량의 FWB 토큰을 구매해야할 뿐만 아니라 FWB DAO에 서면으로 신청해야 하죠. FWB 커뮤니티는 빠르게 성장하여 다양한 Discord 채널에서 IRL(In Real Life) 이벤트를 개최했고, 이 과정에서 DAO가 만들어낼 수 있는 가장 의미있는 제품이 토큰 게이트 이벤트라는 것을 알게 되었습니다. FWB는 크리에이터들에게 커뮤니티의 실질적인 지분을 제공하며, 이를 통해 예산을 분배하는 것부터 콘텐츠 발행, 이벤트 제작까지, 프로젝트 전반을 DAO 구성원들과 분배하여 진행했습니다.
Go-to-market metrics for social DAOs:
DAO를 평가하는 또 다른 핵심 지표는 커뮤니티 구성원들의 참여도입니다. 이는 커뮤니티가 활용하고 있는 주요 커뮤니케이션 채널과 거버넌스 플랫폼을 통해 측정할 수 있죠. 예를 들어, Discord를 사용하고 있다면, Discord 채널별 활성도나 구성원들의 Activation과 Retention을 파악할 수 있습니다. 또한 거버넌스 플랫폼을 통해서는 누가 얼마나 투표에 참여하고, 어떤 사람들이 커뮤니티에 기여하고 보상을 받는지 추적할 수 있죠. 쉽게 말하면, 새로운 관계를 만들거나 커뮤니티 구성원 사이의 신뢰를 측정하는 것입니다. 아직까지는 여기에 사용될 수 있는 구체적인 툴과 프레임워크가 많지 않지만, Social DAO 자체가 아직 새로운 것이기 때문에 앞으로 발전함에 따라 더 많은 툴과 프레임워크도 함께 발전하게 될 것이라고 예상하고 있습니다.
Game DAOs
최근 Web 3.0 게임은 P2E(Play to Earn), P2M(Play to Mint), M2E(Move to Earn) 등 다양한 방식으로 발전하고 있는데요, 이렇게 다양한 유형을 막론하고 Web 2.0 게임과 Web 3.0 게임의 핵심적인 차이점이 있습니다. 첫 번째는 게임 안에서의 자산을 개방된 블록체인 플랫폼 안에서 제한없이 소유 및 사용할 수 있다는 점이고, 두 번째는 게임 플레이어가 게임 자체 소유권의 일부를 가질 수 있다는 점입니다.
Web 3.0 게임의 일반적인 GTM Strategy는 게임을 배포하고, 플레이어 추천, 그리고 여러 길드와의 파트너십의 프로세스로 이루어지는데요, YGG(Yield Guild Games)와 같은 길드는 새로운 플레이어들에게 게임 자산을 빌려주어 게임을 쉽게 시작할 수 있도록 합니다. 일반적으로 길드는 게임의 퀄리티, 게임 내 커뮤니티의 파워, 그리고 게임 내 경제 시스템의 견고함과 공정함이라는 세 가지 요소를 기준으로 커뮤니티 차원에서 지원할 게임을 선택합니다.
또한 Web 3.0 게임의 특성 상 플레이어들이 게임을 소유할 수 있기 때문에 블록체인 기반 게임 개발자들의 소유권 비율이 낮아질 수 있지만, 개발자들을 전체 PIE의 확장을 위해 게임의 성장에 기여하게 됩니다. Web 2.0 게임과의 핵심적인 차이는 개발자들이 게임의 지분을 100% 소유하지 않으며, 게임 자체의 목적과 커뮤니티가 GTM Strategy의 핵심이 된다는 점입니다.
대표적으로 게임을 만들기 이전에 게임의 콘텐츠를 만들기 시작했던 Loot가 있는데요, Loot 역시 제품 자체보다 프로젝트의 비전과 커뮤니티 중심의 GTM Strategy를 가지고 있었습니다. Loot는 Loot bag으로 알려진 NFT Collection을 발행하고 있으며, 유저들은 다양한 어드벤쳐 아이템 구매하고 조합 수 있는데요, 또한 게임, 프로젝트 또는 새로운 세계관을 구축할 수 있는 기능을 제공합니다. 이를 통해 Loot 커뮤니티에서는 게임 내 분석 도구에서부터 세계관에서 파생된 예술 작품, 음악 컬렉션, 그리고 새로운 게임과 프로젝트까지 만들어지고 있죠.
여기서 핵심이 되는 것은 Loot는 성공할 수 있었던 것이 완성된 제품이 때문이 아니라 Loot의 아이디어와 참여하는 유저들의 아이디어 덕분이었다는 겁니다. 즉, 토큰을 통해 유저들이 제품 제작에 직접 참여할 수 있도록 하고 이들에게 인센티브를 제공하는 개방적인 네트워크가 핵심이었다는 것이죠.
GTM motions for Layer 1 blockchains and other protocols
Web 3.0에서 Layer 1은 기본적인 베이스가 되는 블록체인 네트워크를 의미합니다. Avalanche, Celo, Ethereum, Solana 모두 Layer 1 블록체인에 해당되죠. 이 블록체인들은 모두 오픈 소스이기 때문에 누구든지 해당 오픈 소스를 사용하여 새로운 서비스를 만들 수 있습니다. 또한 블록체인의 성장은 블록체인 기반의 애플리케이션이 많아져야 합니다.
Layer 2는 Layer 1의 확장성 문제를 해결하는데 사용되는 기술들, 즉 기존 Layer 1위에서 작동하는 모든 기술을 의미합니다. 대표적으로 Roll-up이 있는데요, Layer 2 Roll-up은 특정 기간동안 발생한 트랜책션을 체인에서 Roll-up한 뒤 해당 데이터를 브리지를 Layer 1 네트워크에 저장합니다. Layer 2 Roll-up은 크게 두 종류로 나눠질 수 있는데요, 첫 번째로 Optimistic Roll-up은 기본적으로 발생한 트랜잭션이 정직하고 사기적이지 않은 거래, 즉 사실이라고 가정합니다. 두 번째로 zk Roll-up에서는 영지식 증명(Zero-Knowledge Proof) 방식을 사용하여 트랜잭션을 검증하게 됩니다. 현재 이러한 Layer 2 솔루션은 대부분 Ethereum 용으로 개발되고 있으며, 대부분이 자체 토큰을 가지고 있지는 않지만, 시장 진출의 핵심 지표가 이 범주에 있는 다른 네트워크와 유사하기 때문에 이 파트에서 다루도록 하겠습니다.
Layer 1 블록체인, Layer 2 확장성 솔루션 그리고 이와 비슷한 다른 프로토콜들의 성장은 네트워크가 복제 및 변경될 때 발생하는 포크에서 비롯된다고 볼 수 있는데요, 예를 들어, Layer 1 블록체인에 해당되는 Ehtereum은 Celo에 의해 포킹되었었죠. Layer 2 확장성 솔루션인 Optimisim Roll-up은 Nahmii와 Metis에 의해 포킹되었었고요. 또한 Uniswap은 SushiSwap의 포킹되었습니다. 무언가를 포크하고 포킹되는 것이 처음에는 부정적으로 보일 수 있지만, 어떤 네트워크가 포킹된 수는 실제로 유의미한 지표가 될 수 있죠.
물론 이러한 사례들은 즉 현재 Web 3.0의 가장 발전되었다고 여겨지는 1사분면에 초점이 맞춰져 있습니다. 하지만 조직의 유형에 따라 Web 2.0 GTM 전략과 새로운 Web 3.0 모델이 혼합되어 있을 수 있죠. Web 3.0 빌더들은 조직의 유형에 따라 적절한 GTM 전략을 구상할 수 있어야 합니다. 이제 Web 2.0 GTM과 Web 3.0 GTM이 혼합된 하이브리드 모델을 살펴보도록 하겠습니다.
Centralized and no token: The web2-web3 hybrid
3사분면, 토큰이 없고 중앙화된 회사들은 사용자가 Web 3.0 인프라와 프로토콜에 접근할 수 있는 접점과 인터페이스를 제공합니다. 이 부분에서 Web 2.0과 Web 3.0의 GTM 전략이 상당히 비슷하다고 할 수 있는데요, 특히, SaaS와 Market Place의 경우에는 더욱 그렇습니다.
Software-as-a-service
3사분면에 해당하는 일부 기업들은 전통적인 SaaS 비즈니스 모델을 따르고 있습니다. 예를 들어, 노드를 제공하는 Alchemy가 있는데요, Alchemy는 필요한 스토리지 양, Dedicated 노드와 Shared 노드 등 요청사항에 따라 월 구독료를 부과하는 되는 인프라 온디맨드 서비스를 제공하고 있죠.
이러한 SaaS 비즈니스 모델은 Customer Acquisition이 제품 주도 전략과 채널 주도 전략의 조합으로 이루어진다는 점에서 전통적인 Web 2.0 GTM 전략과 유사하다고 할 수 있는데요,
제품 주도 전략의 경우 유저 Acquisition은 유저가 제품을 직접 사용해보도록 하는 것에 집중하고 있습니다. 예를 들어, Alchemy가 제공하고 있는 다양한 옵션 중에는 Ethereum을 기반으로 하지만 자체 인프라를 관리하고 싶지 않은 모든 커뮤니티를 위해 Ethereum API인 Supernode가 있죠. 이 경우 유저는 무료 기간동안 Supernode를 사용해보고, 유료 요금제를 구매하거나 다른 잠재 고객에게 제품을 추천할 수 있습니다.
이와 대조적으로 채널 주도 전략의 경우 유저 Acquisition은 다양한 유저의 유형을 세분화하고 전문 영업 팀을 해당 고객에 맞게 조정하는 것에 초점을 맞추고 있는데요, 이 경우, 기업은 정부, 교육 기관 등 공공 부문의 고객만을 대상으로 영업 팀을 구성할 수 있으며, 각 고객의 요구를 깊이 이해한 뒤 유형에 맞는 서비스를 제공할 수 있습니다.
Marketplaces and exchanges
3사분면에 해당하는 다른 기업들은 Opensea와 같은 P2P NFT Market Place와 Coinbase와 같은 암호화폐 거래소와 같이 상대적으로 소비자들에게 가깝고 친숙하게 여겨지는 시장 및 거래소 모델에 해당하는데요, 이러한 비즈니스 모델은 거래 수수료가 주 수입원이며, 이는 e-bay나 Amazon과 같은 기존의 Web 2.0 비즈니스 모델과 유사하다고 할 수 있습니다
이러한 기업들의 매출 증가는 플랫폼에 등록된 제품의 수, 제품 당 평균가치, 그리고 플랫폼 사용자 수에 영향을 받으며, 이 모든 것은 거래량을 증가시킴과 동시에 네트워크 효과를 발생시키며 플랫폼의 다양성과 유동성 측면에서 사용자에게 베네핏을 가져다주죠.
이때 가장 중요한 GTM Strategy는 유저 Acquisition 채널을 분산시키고, 다른 플랫폼과의 협력을 통해 유저들이 선택할 수 있는 옵션을 증가시키는 것인데요, 이 부분은 블로거들이 좋아하는 아이템에 링크를 걸 수 있는 Amazon 제휴 마케팅 프로그램과 유사하다고 할 수 있습니다. 하지만 Web 2.0과의 중요한 차이점은 Web 3.0 에서는 프로덕트를 등록한 유저가 추가적인 로열티 분배 권한을 가지고 있다는 점입니다. 예를 들어, Opensea는 White Label 프로그램을 통해 제휴 마케팅 채널을 제공하고 있는데요, White Label 프로그램은 추천 링크를 통해 구매했을 때, 제휴사에 매출의 일부를 수수료로 지급하지만, 추가적으로 로열티를 허용하고, 크리에이터는 n차 거래가 발생했을 때 거래 금액의 일부를 계속해서 받을 수 있습니다.
Web 3.0을 통해 2차 시장을 통해 작품을 계속 수익화할 수 있는 기회를 갖게 된 크리에이터들은 앞으로 Web 3.0 시스템의 핵심적인 지지자들이 될 가능성이 높죠.
GTM tactics
지금까지 Web 2.0과 Web 3.0을 비교하면서, 그리고 Centralized와 Token을 기준으로 Web 3.0을 분류하여 유형별로 GTM Strategy의 특성과 사례를 이야기했습니다. 다음으로 Web 3.0 조직에서 흔히 사용되는 구체적인 GTM Strategy에 대해 살펴보겠습니다. 모든 내용을 깊이있게 다루기보다 핵심적인 내용을 추린 것이지만, 필요한 내용을 이해하는 것에는 문제가 없을 것이라고 생각합니다.
Airdrops
Airdrops은 프로젝트가 유저들에게 특정 행동을 유도하고, 이에 대해 보상하기 위해 토큰을 분배하는 것을 말하며, 여기에는 네트워크 또는 프로토콜 테스트도 포함됩니다. Airdrop은 블록체인 네트워크에 존재하는 모든 주소에 배포될 수 있으며, 또한 특정 주소에만 배포하는 것도 물론 가능합니다. Airdrop은 Cold Start 문제를 해결하기 위해 처음 사용되기 시작했고, 초기 유저들을 유입시키는데 효율적인 솔루션이 되었습니다.
2020년 UniSwap은 UniSwap을 사용하는 모든 사람들에게 400UNI를 Airdrop했습니다. 2021년 9월 dydx는 DYDX를 Airdrop했고요. 또 최근에 ENS는 ENS 도메인(Decentralized .eth 도메인)을 가진 모든 사람들에게 ENS를 Airdrop했습니다.
NFT 프로젝트에게 있어서 Airdrop은 많은 사람들의 Adoption을 유도할 수 있는 좋은 방법인데요, BAYC는 2021년 8월 28일 Mutant Ape Yacht Club을 출시했습니다. BAYC를 소유한 사람들은 각각 돌연변히 혈청을 받아 10,000마리의 Mutant Ape을 만들 수 있게 되었고, 추가로 10,000 마리의 새로운 NFT를 발행해서 커뮤니티에 새로운 홀더들이 들어올 수 있게 했습니다. 모든 혈청이 달랐기 때문에 각 혈청은 한 번씩만 사용할 수 있었고, 홀더들은 각자 자신이 소유한 NFT의 희소성을 유지할 수 있었죠.
MAYC는 새로운 NFT로 원숭이 홀더들에게 보상함과 동시에 BAYC 생태계를 여러 단계로 구분하여 하위 단계의 BAYC 생태계에 새로운 사람들이 들어올 수 있도록 하는 것이 목적이었는데요, 이러한 전략은 BAYC Collection의 희소성과 배타성이 희석되지 않고, BAYC 홀더의 기여도가 낮아졌다고 느끼지 않게 하면서 동시에 커뮤니티를 확장하고 접근성을 높일 수 있는 방법이었습니다. 평균적으로 MAYC가 BAYC보다 저렴하지만 홀더들은 같은 커뮤니티의 구성원으로서 동일한 이익을 얻을 수 있죠. 추가로 NFT 커뮤니티의 접근성을 높일 수 있는 또 다른 방법은 NFT를 분할 소유하게 만드는 것이 있습니다.
네트워크를 사용하는 모든 사용자들의 주소가 블록체인에 공개되기 때문에, 새로운 프로젝트는 네트워크 안에 특정 유형의 사용자들을 타겟으로 Airdrop을 할 수 있죠. Airdrop을 활용한 GTM Strategy는 NFT 소유자와 네트워크 및 프로토콜 사용자들에게 보상하기 위해 사용되었지만, 새로운 프로젝트를 홍보하고 사람들이 해당 프로젝트에 지속적인 관심을 가질 수 있도록 만드는 “Proactive” GTM Strategy로 인식되고 있습니다.
다만 주의해야 할 것은 어떤 경우에도 Airdrop 하기 이전에 전체적인 토큰 분배와 계획을 명확하게 공개해야 한다는 것인데요, 악의를 가지고 다른 사람에게 피해를 주기 위한 목적으로 Airdrop을 사용하거나, Airdrop이 잘못되는 경우도 있습니다. 또한 토큰의 Airdrop은 미국에서 유가증권 제공으로 간주될 수 있기 때문에 Airdrop을 실행하기 이전에 변호사와 상담하는 것이 좋죠.
Developer grants
Developer Grants는 프로토콜의 Treasury에서 프로토콜을 개선하는데 기여하는 개인이나 팀에게 지급하는 일종의 보조금이라고 할 수 있는데요, 프로토콜 안에서 활동하는 개발자들이 많아질수록 프로토콜의 성공가능성이 높아지기 때문에 매우 효과적인 GTM Stategy라고 할 수 있습니다. Develop Grants를 제공하고 있는 대표적인 프로젝트와 프로토콜로 Celo, Chainlink, Compound, Ethereum 그리고 UniSwap이 있습니다.
Developer Grants의 지급 대상은 각 프로토콜 마다 다르지만, 버그 바운티, 코드 감사 등 코딩 이외의 다른 활동에 이르기까지 포함될 수 있는데요, 심지어 Compound는 사업 개발이나 다른 프로토콜 또는 프로젝트와의 통합과 관련된 보조금 유형을 가지고 있으며, Compound에 사용자를 증가시킬 수 있는 모든 통합 작업에 Grants를 제공한다고 알려져있습니다. Compound와 Polkadot을 통합할 때에도 Compound의 Treasury에서 자금을 지원했다고 하죠.
Memes
텍스트가 삽입된 바이럴 이미지는 Web 3.0 조직이 사용할 수 있는 GTM Strategy 중 하나인데요, 암호화폐 생태계의 복잡성과 업계의 크기, 소셜 미디어 사용자들의 짧은 집중 시간을 고려했을 때, Meme은 정보를 빠르게 전달할 수 있는 좋은 수단입니다. 물론 소속, 커뮤니티, 관심사 등 다양한 정보들을 매우 함축적으로 나타낼 수 있는 수단이기도 하죠
8,888 마리의 펭귄 Collection인 NFT 프로젝트 Pudgy Penguins는 Meme에서 시작되었는데요, Pudgy Penguins는 1차 드롭에서 20분만에 매진되었고 이를 주요 언론사에서 보도하여 NFT 생태계에서 주류가 되는데 큰 영향을 주었습니다. NFT를 소셜 미디어 프로필 사진으로 사용하는 PFP Collection의 소셜 디스플레이와 커뮤니티 이를 통해 구성원들이 느끼는 유대감도 바이럴을 만드는 중요한 요소인데요, 트위터는 최근 OpenSea API와 연계된 육각형 모양의 프로필 사진을 통해 사용자가 NFT 소유권을 증명할 수 있는 기능을 출시하기도 했습니다.
유명한 인플루언서들은 특정 NFT 프로젝트의 이미지를 프로필 사진으로 설정하기도 하는데요, 인플루언서들의 이런 행동은 프로젝트를 홍보하고, NFT 홀더들이 커뮤니티에 대한 애정과 충성심을 공개적으로 표현함으로써 구성원들끼리 동질감으로 느끼게 만들고, 커뮤니티를 더 단단하게 만들 수 있습니다.
지금까지 설명한 모든 것들이 어떤 의미를 가질까요? Web 3.0이 만들어낼 수 있는 가장 큰 변화는 비즈니스의 방식이 일방적인 계획에서 ‘정원 가꾸기’에 가까워지도록 하는 것입니다. 전통적인 Web 2.0 조직은 파운더들이 Top-down 방식으로 조직의 비전을 설정합니다. 뿐만 아니라 조직의 성장시키고, 비전에 대한 계획과 실행을 모두 책임지죠. Web 3.0에서의 파운더들의 역할은 조금 다르다고 할 수 있는데요, Web 3.0 파운더들은 성공적인 제품을 만들 수 있지만, 그보다 동시에 그런 제품들이 만들어질 수 있는 생태계를 가꾸는 정원사의 역할이 비중이 더 큽니다. 물론 Web 3.0에서도 조직의 파운더들이 조직의 비전과 지배구조를 설정하지만, Web 3.0에서는 지배구조를 계속해서 조정하는 것이 파운더들의 주된 역할이 될 수 있죠. 또한 Web 3.0 파운더들은 조직을 양적으로 성장시키는 것, 또는 조직의 수익성을 최적화시키는 것보다는 프로토콜의 사용성과 커뮤니티의 품질을 최적화하는 것에 집중해야 하죠. 이후 프로젝트가 성장하고 프로토콜/프로젝트가 점차 탈중앙화됨에 따라서 파운더들은 계층적 권력 구조가 적용되지 않는 환경과 프로젝트의 성공을 지원하는 수많은 구성원 중 하나라는 환경에 적응해야 합니다.
저는 Zappos.com의 전 CEO Tony Hsieh의 비서로 일하면서 이것들을 가까이에서 지켜본적이 있는데요, Zappos.com은 2014년부터 “Holacarcy”라는 자체적인 조직관리 시스템을 포함하여 탈중앙화된 거버넌스 구조을 위해 다양한 시도를 해왔습니다. Holacarcy는 사람보다는 일의 위계질서를 중시하는 시스템이었고, 상당히 혼란스러운 상황을 초래했었죠. 그러나 Hsieh는 최고의 식물이 되려고 하기보다 최고의 온실을 만드는 사람으로서 역할을 다하기 위해 노력했죠. Hsieh는 다른 모든 식물들이 번성할 수 있도록 적절한 환경을 구축하는 “온실의 설계자”가 되어야 한다고 이야기했었습니다.
오늘 날, Fungible한 토큰을 발행하고 있는 Social DAO인 FWB의 Mayor인 Alex Zhang은 자신의 일이 Top-down 비전을 설정하는 것이 아니라, 커뮤니티 구성원들을 위한 프레임워크를 만드는 것이라고 이야기하면서 Hsieh의 정서를 반영하고 있습니다. Web 2.0 조직의 리더가 제품 로드맵을 업데이트하고, 신제품 출시를 위해 매진하는 반면, Zhang은 자신의 역할이 Top-down builder가 아닌 정원사에 가깝다고 이야기하고 있는데요, 그는 FWB의 Mayor로서 트랙잭션이 거의 없는 채널을 퇴출시키고, 빠르게 성장하는 채널을 지원하며 이를 커뮤니티 차원에서 홍보하고 있습니다. 이렇게 각 채널에 대한 프레임워크를 만들고 채널 성공을 위한 가이드라인을 제시하는 것이 Zhang의 주된 역할이죠.
NFT 프로젝트의 경우, 파운더들은 주로 IP의 Originator이자 동시에 임시 관리자로서의 역할을 갖게 되는데요, Bored Ape Yacht Club을 만든 Yuga Labs는 “우리는 스스로 거버넌스가 탈중앙화되는 과정에서 임시 관리자라고 생각하고 있다. 우리의 야망은 게임, 이벤트, 스트릿 웨어와 같은 다양한 시도를 할 수 있는 커뮤니티 소유의 브랜드를 만드는 것이다.” 라고 이야기 했죠. NFT를 소유하는 것은 이미지, 비디오, 사운드 클립 등 형태에 관계없이 NFT와 관련된 모든 권한을 가지고 있다는 것을 의미하는데요, NFT는 사거나 팔면서 소유권이 이전될 수 있고, NFT가 성장함에 따라서 Originator 뿐만 아니라 모든 소유자들이 NFT의 혜택을 공유하게 되죠.
NFT 프로젝트와 전통적인 IP 프랜차이즈의 가장 큰 차이점은 커뮤니티 소유 라이센스와 커뮤니티 소유 콘텐츠라고 할 수 있는데요, 대표적으로 Jenkins The Valet이 있는데요, Jenkins The Valet은 다양한 형태의 미디어에 등장하고 있는 BAYC Collection 중 하나입니다. Jenkins는 Ape#1798을 소유한 Taly Labs에 의해 만들어졌습니다. Taly Labs는 Ape#1798에 자체적인 스토리를 만들었고, 이러한 Taly Labs의 시도는 NFT의 통계적 희소성이 가격과 성공의 핵심 요인이라는 통념을 깨뜨렸죠.
Web 3.0 프로젝트 입장에서 기존의 Web 2.0 GTM Strategy는 참고할 수 있는 유용한 레퍼런스이지만, Web 3.0 조직이 활용할 수 있는 수많은 프레임워크 중 일부에 불과합니다. 또한 하는 중요한 차이점은 Web 2.0과 Web 3.0의 비전과 성장 또는 성공 지표가 다르다는 것입니다. Web 3.0 Commnity Builder는 명확한 목적을 가지고 시작하며, 목적을 중심으로 공동체는 만들고 성장시켜야 하며, 이에 따른 성장 전략과 커뮤니티에 제공하는 인센티브, 그리고 GTM 전략도 Web 2.0과는 일부 달라집니다. 앞으로도 Web 3.0 생태계에서 다양한 GTM 모델이 등장하는 것을 볼 수 있을 것이라고 생각하며, 더 많은 것들을 여러분들과 공유할 수 있기를 기대하고 있습니다.
번역 소감
이전에 번역했던 How to pick a DAO Legal Entity?보다 먼저 시작했지만 더 늦게 끝난 번역 작업인데요, 이 글을 번역하는 동안 새롭게 번역하고 싶은 글들이 많이 생겨서 최대한 빨리 끝내려고 노력했습니다. 번역은 끝났지만 읽으시는 분들이 편하게 읽을 수 있도록 문장을 다듬고 있는 글들이 있는데, 얼른 번역해서 업로드 할 수 있으면 좋겠네요.
최근에 일어난 많은 일들로 블록체인에 대한 의심이 더욱 거세지고 있는 것 같습니다. 생태계 자체를 공격하시는 분들도 계시고요. 그런 와중에 DSRV에서 블록체인에 대해 다룬 콘텐츠를 읽었습니다. 내용도 내용이지만, 해당 콘텐츠를 지속적으로 업로드하고 있는 DSRV의 입장이 더욱 인상깊었는데요, 어려운 기술이지만 알고 있는 사람들이 모르는 사람들을 위해 알려주고, 업계에 상처가 될 수 있는 일임에도 같은 실수를 반복하지 않기 위해 기록해야 한다는 이야기가 적혀있었습니다. 참 뼛속까지 블록체인의 멘탈리티를 가지고 있는 팀이라는 생각이 들었습니다. 저도 언젠가 블록체인 개발자로 멋진 제품을 만드는 일에 기여할 수 있으면 하네요.